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从上周五开始,中国彩电业在7月底的盛夏中迎来了严酷的寒冬,彩电业老大长虹和老二康佳相继宣告预亏。
7月27日上午,中国彩电业老二康佳(0016)发布预亏公告,这是康佳上市9个年头以来第一次告亏。康佳当日下午开盘,即告下跌9.36%,几至跌停,并带动整个家电板块全面下挫。今天,康佳以续跌8%结束了交易。连续两个交易日累计跌幅超过17%,中国十佳绩优上市公司的风采全然不见。
7月28日,中国彩电业大王长虹(600839)彩电盈利预警公告随之而来。长虹提示投资者说,预计公司2001年中期业绩与上年同期相比有较大幅度的下降。假如康佳从2000年每股0.37元的盈利转为亏损,那么长虹以2000年每股0.12元的业绩宣告“有较大幅度的下降”,长虹离亏损又有多远呢?今天长虹股票的走势就验证了人们的普遍猜疑,上午一开盘股价即以0.34元幅度跳空低开,并以超过7%的跌幅结束了“黑色星期一”。昔日沪市龙头的形象荡然无存。
截至今日深沪两市收盘,伴随着大盘的深幅急跌,所有家电股悉数下跌,而这其中已经分不清哪些是大盘带来的冷汗,哪些是来自行业困境的泪水。
再来翻看来自香港股市的消息,创维于日前继续宣布亏损;而国内另一主要彩电品牌厦华(600870)已经于7月23日公布公告说,2001年中期每股亏损0.066元。
去年业界传说的“彩电业全行业亏损”现在已被兑现,彩电“价格战”恶果终于被彩电企业自己吞下。
全球同此凉热
就在中国彩电业水深火热之时,日本松下公司传来今年二季度亏损200亿日元(约合人民币12亿元)的消息。
80多年间,松下电器从一个小电器作坊,发展成为年销售额数百亿美元的家电生产王国,堪称日本彩电业大王。本次亏损,是松下30年来首次宣告亏损。
媒体评价说,至少在四个方面,松下的亏损给中国企业带来了警示:那就是从纯家电企业向信息产业转型过迟;不重视新产品、新技术的研发;传统的事业部制使生产销售脱节;营业部门成本太高,销售网点过多过杂。而实际上,亏损的实质就是面对已经饱和了的家电市场,企业没能拿出应对措施。
作为日本家电企业徒弟的中国家电业,大都有着引进日本生产线的历史。直至目前,日本依然是中国人最主要的老师。日本于20世纪60年代起,逐步成为世界家电生产车间;而40年后,中国正逐步取代日本,扮演这一角色。
克隆了日本产业发展思维模式的中国家电企业,松下的亏损实际上已是最好的警示。
中国家电市场作为世界市场的组成部分,面临着与松下同样的困境。只不过,中国彩电企业的问题可能更严重,首先在技术上都远未能与松下相比。
中国彩电为什么要打价格战?
观点一致认为,价格战是导致行业全面亏损的第一要因。那么中国彩电业为什么非要打价格战呢?
在中国市场上,家电企业老总似乎都认同这样的一个看法:争取达到20%的市场占有率,企业才不会被轻易吞噬。表现在市场上,就出现了大家都想极力追求规模的强烈欲望。
同时,一个企业做大后,当地政府对其GDP的考虑以及企业自身对品牌忠诚度的考虑、对未来合作资本的考虑,都成为企业追求规模的原因。
以21吋彩电为例,无论对哪家彩电企业来说,都不赚钱。不过,由于市场需求量很大,促使企业都在生产并销售这一型号的彩电。原因很简单,我占领了这块市场,你就进不来了;同时,有了销量才能有规模,有了规模才能谈到对当地GDP的贡献和更有资本与高于自己的对象谈合作。
当老大看来真的重要,于是追求规模就成为各个企业发展的最重要目标。
据报道,康佳解释亏损时给出了三个理由,其中之一就是有处理好规模和效益的关系。康佳表示,过去公司一直处于高速发展,由于没有充足研究、未能估计到彩电市场的变化,过分追求规模扩张。如对农村市场增长的估计过于乐观及销售网络运营的效率还较低等。
不过,市场并不能给企业以更多的喘息时间学习、调整。如果在技术、生产成本、企业管理手段、市场营销能力等反映企业长期内功的层面不能进行差异化竞争的话,价格因素自然就成为主要的竞争手段。
市场份额是能用钱买来的,只要你愿意降价。一位市场前线销售经理如此说。
这样的思路下,价格战不可避免。
老总下课就能解决问题吗?
2000年,彩电业在“限价”峰会破产后,就迎来了全面价格战。其程度为彩电价格战有史以来最为惨烈的一次,29吋超平彩电跌破1700元,21吋普通彩电低于800元。
价格战后果在各企业2000年年报中得到充分体现:长虹每股盈利0.12元,比1999年下跌44%;康佳每股盈利0.37元,比1999年下跌58.9%。假如说,去年彩电企业纸还能包火的话,今年则是脓包破了。
在普通投资人仍被蒙在鼓里的时候,大股东们早已情急。企业不能光打价格战不赚钱啊!急病乱投医下,“吹哨换人”似乎成了这一时期彩电业一道景观。长虹董事长、总经理倪润峰于8个月内先下再上,康佳则告别陈伟荣,迎来梁荣时代。
不过,业内对临阵“换人”的评价并不高。有资深业内人士认为这是治标不治本,甚至治标都不可能。他表示,我本人对梁荣没有负面评价,不过,把陈伟荣换下来,康佳的就能盈利了吗?整个家电市场需求低迷、产能过剩,这不是某个企业的问题,而是整个行业发展环境都很恶劣。
企业重组时机仍未到来
全行业的亏损能否带来企业间的重组与购并呢?
国务院发展研究中心研究人员路刃波认为,中国家电业强势品牌间的重组与购并至少在未来三年内不会发生。理由有二:其一,中国文化崇尚宁当鸡头不为凤尾,购并后权利的失落感阻止了很多企业领导人的步伐;其二,无论哪个家电企业,都没有足够的资金实力收购另一个企业。
另一位跟踪报道家电行业十多年的资深记者表示出同样的看法。他认为,目前大家电企业都是上市公司,最近都通过增发和配股募集了不少资金,亏损并不意味着企业运转不动,而挺上个两三年,没有问题。他笑称,企业增发或配股后,不需要再顾及企业证券市场形象,预亏就发生了;而且,今年报亏损处理多年陈账,为明年扭亏也能奠定基础。