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10%的外资酒店占据了90%的行业利润,本土酒店全行业亏损
2003年春节对北京的各大高星级酒店的头头们来说,是过了一个十足的肥年。在传统的淡季中居然也喜获丰收。
入住率是其评价业绩的主要指标,北京高星级酒店春节期间的平均入住率到达了70%,一些知名酒店的入住率达到了93%。
但是快乐只属于那些外资入主的高星级酒店,国有资本集中的中星级酒店却在为沉重的历史包袱继续付出代价。
结构性问题
从1994年起,国有酒店的日子就过得不那么舒心,虽然收入逐年递增,但利润总额却在下降,1997年后,干脆就转入全行业亏损,疲软的状态在2001年才有所缓解。
国家旅游局一位副司长曾指出:“全行业亏损的主要问题是总量供大于求,管理专业化水平与国际先进水平有较大差距。”有数据显示,到2001年末,全国共有星级饭店7358家,共拥有客房81.62万间,但据悉至少有30万间长期闲置,空房率在30%以上。
而北京市第二外国语学院旅游管理学院饭店系主任戴斌副教授则认为,国内酒店业供大于求只能说是结构性的,不是从整体上讲。按照该学院院长张辉的观点,国内星级酒店业是过度竞争和竞争不足同时存在,一般星级(二三星)酒店总量过剩,竞争过度,五星和超五星级酒店则在很长一段时间内供不应求,竞争不足。
2002年星级酒店业的状况证实了他们的观点。地处北京、上海等重要城市的高星级酒店对整个行业的效益贡献最多。以上海市为例,目前上海共有5星级酒店16家,自2002年“十一”黄金周以后,高星级酒店的出租率一路走高,整个沪上酒店业的平均出租率高达90%以上,有的酒店客房出租率持续达到100%。
目前国内饭店业已经大体形成如下分工体系:外资外管饭店、高星级酒店垄断最好的客源,四星饭店和部分内资饭店沾点光、三星及以下饭店以国内市场为主。在利润蛋糕的分切上,业内一直有个说法,“10%的外资酒店占据了90%的行业利润。”虽嫌夸张,但却道出了一部分事实。
北京成功申办2008年奥运会及上海成功申办2010年世博会等利好消息,驱使嗅觉灵敏的国际酒店巨头纷纷加快了在中国扩张的速度,投资焦点自然是生意红火利润丰厚的高星级酒店。
相比之下,国有资本集中的中星级酒店则情况不妙。北京市某三星级酒店郑经理说,在北京,三星级、二星级酒店占据着星级酒店的绝大多数,但也是亏损最多的层次,这个层次中,外资酒店不占主流,这也是内资酒店亏损的原因之一。国内资本资金不足,却要投资星级酒店,成本高,房价却总上不去。这些酒店主要客源来自国内旅游市场,入住率并不高,经营压力自然很大。
高档酒店会过剩吗?
国际巨头纷纷砸入巨资大肆扩张酒店,让人当心繁荣后的困境。
据不完全统计,单是配合北京奥运会,内地在2004至2005年间,会有超过300家酒店落成,如果再加上上海世博会,未来五年内地新落成的星级酒店,可能超过500家。如果以四至五星级酒店为主,按一般拥有300个房间算,也就是说,未来三年内,北京将新增9万套四至五星级酒店客房。随之而来的问题是,在奥运会之后,这些酒店将怎么办?
在过去的奥运会之后,一些举办地都出现了“奥运低谷”的问题,即酒店及奥运物业过剩,成为当地经济的一个负担。虽然北京的整体建设需要与奥运建设能有效融合,但以酒店业而论,增加近70%的规模,很可能会造成过剩。
但据专家分析,北京每年的客源增长率和酒店数量增长相差无几。奥运之后北京必然成为世界旅游观光的热点,也会吸引更多的国内旅游人士进京。此外,北京作为政治文化中心,中国加入世贸组织以后,会有更多的跨国公司、国外专业人士到中国进行商务活动,有更多的国际性会议在京举行,也会带动酒店消费。预计酒店业的滑落不会太大。
上海业界也不担心高星级酒店出现泡沫。东方滨江大酒店市场营销总监宫向农说,“不间断召开的会议带动了酒店运作,目前上海的会议日程表已经排到2010年,国际组织会议、外资企业大型年会、招待会、学术研讨会、展览会等各种会议几乎天天都有。”在2002年的销售旺季里,毗邻东外滩的东方滨江大酒店几乎天天客满,房价也平均上涨了20%。
持乐观态度的大有人在。南京市在2003年初五星级酒店增加到9家,针对有些人“是不是太多了”的质疑,该市旅游局副局长邢定康说,随着南京城市国际化程度越来越高,外资来宁将投资、设办事处、包长包房以及会议经济、欧美市场的开拓等原因都将导致高星级酒店供不应求。他认为,酒店业是具有前瞻性的,总不能等客人来了才盖酒店吧!
注定的亏损
在星级酒店业触底回升的“牛市”行情下,眼看着外资“长袖善舞、多财善贾”的精彩表演,大多数国有酒店只能黯然神伤于历史包袱过于沉重,欲振乏力。
这个历史包袱是,国有酒店资本结构存在重大缺陷,银行贷款比例过大。业内人士说,这几乎是目前国内50%酒店亏损的一个主要原因。
酒店业投资是资本规模比较密集的行业,在我国金融工具没有完善的情况下,酒店融资渠道是很窄的,除了自有资金外基本只能靠银行项目贷款。这造成很多企业企图“以小搏大”,希望在做的过程中扩大规模,结果导致酒店财务成本居高不下,酒店沦为银行的“打工仔”。
《经济》杂志了解到的一个案例是,北京某知名酒店,7.5亿的总投资,80%来自银行贷款(这是如今的法规政策所不允许的,但在早期的酒店业却是普遍现象),每年5.5%的贷款利率,光利息每年就近4000万,那毛利润要做到8000万到1亿。按该酒店的房价和房间数,即使达到80%的出租率,也不可能完成需要的毛利润。也就是说,其财务成本决定了开业之日就是亏损之时。
那么,国有资本为什么会进行这样几乎是注定亏损的投资?戴斌认为,国有资本在星级酒店业这个非竞争性行业中占有高达65%的比例,其投资动机本就不一定是为了赚钱。
事实上,国有资本进入酒店业的动机是非常多元的,有的是出于炫耀性目的,民航电信等效益好的行业建酒店,只为了证明“我有钱”;有的是为了标志性目的,如各个省市区都在北京有大厦,甚至下面地级政府也有;还有一些是福利型的投资,为了解决员工家属的就业,及安排一些关系户,甚至养老等。这些情况下建酒店初衷就不是为了靠这个赚钱,是花钱的。
这里面也有一些功能性目的。在我国的预算体制下,没有领导人出差、休假的花费,各级政府为了满足公务需要,要保证领导们享受一定的待遇,又不能直接做预算,建一家宾馆就方便得多。
还有一种情况也不少见:建一家酒店,成为个人或小群体寻租或“洗钱”的场所。这时酒店亏损再厉害,都会办下去。所以戴斌认为,国有酒店的亏损,不是单纯的经营问题,要和整个政治经济环境挂起钩来。
打造中国的酒店集团
本土酒店和国际酒店巨头的差距当然是全方位的。不过对于星级酒店业来说,想要改变奶酪尽归外资的现状,最值得期待的还是产权突破。
与国有企业的通病相同,中国相当一部分酒店是没有业主的,领导人由政府任命,名义上的董事长仍只是授权经营者,和总经理差不多,都是代理链上的一个环节,不是终极所有者。
星级酒店业也听到了产权突破的春雷。十六大以后,国有资本从竞争性领域战略性退出,在未来一段时间,酒店业肯定会出现产权变革的潮流。
戴斌认为,目前国有资本所占比例太大,这部分“存量”的消化非一日之功。当前之计,针对我国酒店业缺乏在市场经济中形成的大型连锁性酒店的实际,酒店应该走强强联合的道路,树立品牌意识,尽快造就一批大型酒店集团。
早在上世纪50年代,国外联号酒店便蓬勃发展,并产生了号称世界酒店联号三大巨头的假日、喜来登和希尔顿饭店管理公司。目前全世界酒店中,有57%以上是以多种形式隶属于某一饭店集团。尤其是近几年,国际酒店集团出现了大型化、垄断化的趋势。
这一方面是资本的力量推动大鱼吃小鱼,另一方面得益于网络的发展。事实上,网络预定已成为全球酒店业主要的促销和接待方式。国外一些大酒店,已实现50%的客源网络预定。这种趋势还将进一步扩大,酒店网、系统网、社会网在完善电子商务的过程中,起到互相促进、互相补充的作用。这对于酒店业提高效率、降低成本起到不容忽视的作用。
目前国内最大的酒店集团是首旅集团,占北京市场16.5%的份额;上海就是锦江集团,和华亭合并以后,所占份额也不会超过10%。最近首旅集团在通过股权置换做一些交易,以期进一步扩张。
也有业内人士提出,真正有效的产业集中不是政府主导的归大堆式的集中,而是市场发育的结果。国际经验一是通过投资、并购,以资本为纽带的合并;二是通过管理及品牌输出,加盟连锁的形式形成集团。在这方面,中国的酒店业还有很长的路要走。