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在纽约2002年GEN ART/诺基亚时装展示会上,诺基亚手机的时尚元素被演绎到了极致。前卫派时装设计师卡特·乔向追求标新立异时装的人们展示了一款用了228个桔黄色和蓝彩虹色的诺基亚8265手机外壳制作的时装。卡特·乔和诺基亚公司认为这个设计反映了手机角色的变化:手机将从语音通信工具变成最具个性化的装饰品,或者在人们携带或穿戴的刺激下变成一件艺术品。
时尚是一种生活方式,生活可以有N种选择。这个夏天,火辣辣的个性潮流铺天盖地而来。于是,在北京、在上海、在广州,在每一个时尚的城市,你会看到,借助手机,人们可以时而率真,时而尊崇,时而乖巧,时而热情奔放……冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物,成为生活的精彩演绎。
当手机成为生活方式,意味着手机市场沿用多年的按照高中低档划分消费群的营销规则已经被打破,意味着手机业已经进入一个关键的转折点:新用户增长明显放缓,更换手机的用户将在市场中占据愈加重要的地位。品牌营销被视为“后手机时代”的最大特征,强势的品牌在赢得新用户的同时,还可以提高顾客的忠诚度,吸引更多的换机用户。
谁能率先建立起新的竞赛规则?移动电话制造商们相继踏上了全新的手机消费品牌创新之旅。
世界头号手机供应商诺基亚中国区的高管们毫不掩饰他们的目的:现在,中国市场第二次购买手机或者说更新换代手机的用户数量很大,手机用户在购买新手机的时候,肯定会寻找一些新的、很有意思的款式和应用,这是他们在第一次购买当中没有享受到的。诺基亚要让顾客通过购买诺基亚的产品来彰显他们的个性,把诺基亚品牌和消费者本身的品味很好地融合在一起,使得客户购买诺基亚的产品成为他的一种生活方式。
诺基亚的品牌营销方式是进一步细分市场,以感性元素为基准界定不同的消费群。传统的高中低档划分方式已不能跟上手机生活方式化的步伐。其实,诺基亚早在两年前就已经开始了这种尝试,“生活充满激情”的诺基亚8210是首个成功范例。激情的诺基亚8210赢得了让诺基亚热血沸腾的市场份额和销售收入。
从2002年开始,诺基亚加快了市场细分的步伐。1月,在中国市场一口气推出七款新机型,加上随后不喘息的新品发布力度,诺基亚终于实现了其为消费者打造“多彩生活”的梦想,八大手机系列完整出炉:以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510为代表的真我个性系列;以诺基亚5210为代表的动感活力系列;以诺基亚5510为代表的娱乐互动系列;诺基亚6210、6500、6510组成商务精英系列;诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列;诺基亚8850、8855、8910代表至尊经典系列;9210C被称为个人通讯器,诺基亚7650则被列入可传输多媒体影像的多媒体电话。
诺基亚移动电话中国区副总裁兼总经理赵科林为诺基亚这个成功的动作深感自豪:“当我们按照高中低档的分层去设计出符合不同消费者需要的手机时,产品一面世就会面临着众多同一层次竞争型号手机的激烈冲击;然而,如果你用感性元素来划定一个消费群,专门为他们设计手机时,你会发现,竟然没有竞争对手。”
诺基亚在这条路上先行一步,但它的对手摩托罗拉、西门子等等当然不会就此示弱。中国市场对它们来说都是至关重要的战略市场,竞争因此显得愈发残酷。手机行业的本国籍出演者在站稳立足点之后,也日益认识到品牌营销的重要性和个性化的消费趋势,就连新近杀入国内手机市场的联想,也高呼要“主打时尚高贵的品质”。
决战的号角已经吹响。