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如果在一批选项中,出现了一个中庸的家伙,一般人比较可能青睐它,而不会选择极端。行为经济学中这种现象称为“厌恶极端”的心理,也就是“中杯效应”。
某些商品,大份与小份之间成本基本无差别。比如咖啡,大杯与小杯之间的成本差至多不过几毛钱,但是其定价却相差甚远。商家为了促销,常在促销手段上玩点花样。
假设某咖啡馆推出一款咖啡:大杯(620毫升)19元,中杯(500毫升)14元,小杯(380毫升)12元。
理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士,小杯咖啡一般可以满足自己的需求。
但是,事实上,在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下,大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以,人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。
我们买饮料或其他消费品的时候,经常有大、中、小三种型号,很多人会在价格比对的刺激下,选择中号商品。我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实的需求的现象称为“中杯效应”。
特韦斯基通过实验证明:如果A优于B,大家通常会选择A。但是,如果B碰巧优于C,而且其优点A是没有的,那么许多人就会选择B。
其主要的理由就是与C相比,B的吸引力显著加强了。
很多房地产中介,会毫无怨言地带领客户去到处看房,有时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。其实,中介心里很清楚,有些路并不是白跑的,那间同样条件,价格贵一些的房子只是个陪衬品,是促使客户签单的“药引子”。
这里再介绍一种“中杯效应”的升级版。比如,某超市卖有四种不同规格消毒液。
第一种180毫升,18元。第二种330毫升,32元。第三种330毫升,32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。第四种450毫升,42元。
很明显,第三种和第四种相比,净含量是一样的,却便宜了10元钱。第三种和第二种相比价格一致,却多出了120毫升。
消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液的消费者会选择第三种,第二种和第四种基本不会有什么销量,只是陪衬品。
让我们看看另一项相关的实验得出的一个有趣的结论:
心理学家要一组参与实验的人,在两种相机之间做选择,一种是售价1700元的A型,另一种是售价2300元的B型。
结果,选择两种机型的人各占一半。
另一组人则必须在3种机型之间做选择,除了上面这两种机型外,加上另一种售价4600元的C型。
也许你会觉得,除了选C型的人以外,剩下的人选择A型和B型的仍然各占一半。
结果出人意料,第二组有很多人改选了价格适中的B型,比选择最便宜机A型的人多出了一倍。
如果在一批选项中,出现了一个中庸的家伙,一般人比较可能青睐它,而不会选择极端。行为经济学中这种现象称为“厌恶极端”的心理。也就是“中杯效应”。
某厂家推出两款豆浆机,容量、功率相同。
A型:368元塑料外壳,干豆豆浆,湿豆豆浆和米糊功能。
B型:668元不锈钢外壳,干豆豆浆,湿豆豆浆和米糊功能。
显然,只是外壳材质不同,价格相差将近一倍,很多消费者宁愿选择塑料外壳的A型。为了推动B型豆浆机的销售,厂家请来了营销策划公司。营销策划公司建议厂家向市场投放少量的C型豆浆机。
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