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苏宁电器(002024) :临时股东会交流既要
电商业态是零售业态的又一次转型升级,而不应该是互联网思维对于传统商业模式的完全颠覆,本质上就是换个渠道方式以最优的价格(规模、采购、定价策略),把最有需求的商品(分析、预测)以合适的成本和最优的体验(互动、营销)与效率(库管、配送)送到消费者手中,并且实现盈利。忽略这个零售业的根本逻辑而过于注重规模的扩张和营销的动静,从历史经验来看,未必会是个可以持续的经营模式;
如果我们能确信目前阶段消费者选择网购渠道的首要因素还是价格,那么能带来价格优势的仍然是规模和对上游的控制力,而不是纯电商企业擅长的数据分析、营销和号称的低运营成本。数据分析带来的改善主要体现在效率上,运营成本体现在费用上,都不是反映在毛利和前段价格上。所以我们分析认为苏宁线下1000亿元的规模给易购带来的协同效应完全不能忽略;
从本次促销中供应商的反映来看,短期内电商这样规模仍小的新业态难以撼动传统的家电、3C品类零售制造的博弈、均衡逻辑,过分强调价格战只会扰乱仍占大头的、成熟的经销商体制并受到强烈反弹;
我们预计本次价格战可能推动行业竞争手段加速向供应链实力、上游控制力和消费者体验等方面转移,预计未来价格战会“小雨天天下”,分散到更多品类,在错型的基础上,实现实实在在的、静悄悄的降价。并且随着价格战力度的降低,行业可能比原来预计更快地迎来盈利的时点。
财务与估值
我们预计公司2012-2014年的EPS分别为0.57、0.67、0.79元,按照目前零售行业平均估值水平,给予2012年15X的估值,对应目标价8.55元,维持公司买入评级
风险提示:家电需求继续放缓的风险;网购行业价格竞争力度加大的风险等。(东方证券)