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国内最大的月饼生产厂家好利来将总部从沈阳全部迁至北京,正式与“稻香村”、“宫颐府”等百年老字号全线接战。月饼企业的洗牌似乎已经是箭在弦上。今年金秋,最引人注目的月饼话题当数蛋糕、月饼的“双冠王”—好利来以3亿元的销售业绩,火拼京城月饼老字号的神话。然而,连日本报编辑部却接到不少读者的电话,对此提出了质疑。
质疑一:火拼老店是否纯属炒作
有媒体称,好利来发展迅速,在全国各地与老字号“火拼”、并“打败”了老字号。但令人费解的是,京城月饼市场对于这位全国“双冠王”的到来显得波澜不惊。以北京地区目前月饼市场销售的“龙头老大”、去年占领京城月饼市场份额23%的稻香村为例,今年月饼的价格与去年持平,预计产量900吨,且目前实际产量已超800吨,预计市场份额将比去年增长25%左右,今年仅稻香村所占市场份额就近30%。另据中国焙烤食品制品行业协会介绍:北京月饼市场上稻香村属“第一梯队”,仿膳、大三元、宫颐府等老字号属于“第二梯队”,各自占据了5%左右的市场份额。这些第二梯队的市场份额也未遭遇明显侵占。
一方大谈火拼,被挑战的一方却没有发现敌情,难怪有业内人士质疑:所谓的火拼老字号一说,是否是为了销售进行的炒作?
质疑二:市场神话能否扛起投资包袱
全国月饼市场的销售额,业内流行的比较权威的说法是在60亿—100亿元之间。这块诱人的市场蛋糕背后则是巨大的市场风险。月饼的售卖期不过一个月,真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。与此相适应,月饼生产设备的闲置期也比较长,一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右。目前好利来在北京和沈阳的月饼生产基地投资已近两亿元。如此巨大的投资能否在一个多月的月饼销售中得到有效的化解?
这也就难怪有读者询问,如此辉煌和大规模的投资,3亿元的市场销售神话能扛多久。
质疑三:礼盒赠品有无搭车价格虚高
除业内人士外,不少给本报打来电话的消费者也对好利来的竞争力表示质疑。有消费者称好利来月饼的“附加值”有虚高的嫌疑。以去年一款售价为888元的名为“千年至尊”的月饼礼盒为例,该礼盒内仅有八块100g/块的月饼,内附一套清代古币(十三枚)。一位古币爱好者告诉记者,这样一套古币售价最多100多元左右。消费者不是给月饼买单,却是给礼品买单。更有媒体称,月饼本身即是有点“暴利”的产品,再加上有点“暴利”的礼品,是否构成一个有点“暴利”的乘法?