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很难相信,宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)这两家日用消费品巨头居然会受到欧洲美容领域“冷落”。不过,在美容界当中,法国的欧莱雅才是同行们马首是瞻的对象。不过,这一切正是宝洁和联合利华试图改变的。
目标900亿美元市场
这两家巨头公司并非在虚张声势,他们各自都有着雄厚实力。联合利华旗下的CalvinKlein(CK)和多芬(Dove)护肤品都是享誉世界的化妆品品牌。宝洁则拥有全球知名的潘婷、SK—II以及玉兰油(Olay)等旗舰美容品牌。更值得一提的是,在2001年,宝洁还以破公司纪录的50亿美元收购了伊卡璐(Clairol),从而为染发产品业务增添了一个强援。
毋庸置疑,在每年销售总额高达900亿美元的美容产品市场上,欧莱雅是绝对的领导者。这个市场讲究的是品牌实力和可感知的典雅情怀,这两大要素就是销售量保证。欧莱雅的染发产品在欧洲和美国两大市场均占据最大的份额。欧莱雅令人眼红的地位理所当然遭到越来越多的挑战。
宝洁青睐染发用品
德国威娜以其专业染发产品而闻名。据高盛集团估计,威娜是欧洲第二大专业染发用品公司,在欧洲市场的占有率为24%,仅次于拥有29%份额的欧莱雅。德国护发用品巨头威娜(Wella)回绝了德国竞争对手汉高(Henkel)的收购提议之后,去年夏天开始,包括宝洁和联合利华在内的消费品公司纷纷表达求购意愿。
宝洁公司近期的收购风格一直是购买如伊卡璐和爱慕思(Iams)等知名品牌,然后通过宝洁公司强大的分销网络推广产品。威娜则使宝洁公司面临不同的挑战。与以往借助沃尔玛等主要零售商不同的是,此次宝洁公司的销售队伍将面对全然不同的美发师和设计师客户。威娜产品的销售将与伊卡璐有所不同,由于伊卡璐与宝洁公司自身的业务存在重叠,因而可大量节省成本。
宝洁的首席执行官艾伦拉夫利是该公司首位出身美容界的老板。目光独具的他早就看中了另一家德国美容公司Beiersdorf,该公司旗下的妮维雅(Nivea)是全球最大的护肤品品牌。虽然目前和Beiersdorf的两大股东的谈判暂无进展,拉夫利决心在美容产品领域达成更多交易。
联合利华加快拓展市场
在威娜的收购方面,宝洁还面临着来自联合利华的巨大挑战。该公司的主席之一弗兹杰洛最近表示联合利华很希望能够在染发业务上迎头赶上:“我们动作太慢,未能及早开发这一行业。”与此同时,联合利华还在欧洲重新推出其Sunsilk系列的护发产品,此外在美国市场则继续扩大多芬(Dove)的市场份额。集团发展及策略部负责人菲古森指出,如果旗下的美容业务能够得到较好的发展,那么联合利华甚至可以放弃发展缓慢而且盈利空间有限的食品业务。
欧莱雅开掘低端领域
作为对宝洁和联合利华两面夹击的回应,欧莱雅开始把重点向低档市场倾斜。今年2月,该公司在美国推出了Fructis护发产品,这是公司历史上规模最大的一次品牌推广,目的是在包括沃尔玛在内的超级零售卖场尽可能攻占更多的货架空间。
三大巨头实力对比 (美容产品领域)
公司 销售额 利润 利润增长率主要品牌
(2001年)
宝洁 80亿美元 16亿美元10% 玉兰油、SK—Ⅱ、伊卡璐、潘婷、飘柔等
联合利华82亿美元 10亿美元12·8%力士、夏士莲、凡士林、旁氏、多芬等
欧莱雅137亿美元 12亿美元19·6%兰寇、欧莱雅、美宝莲、薇姿等