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印度占世界人口总数16%,印度人头发的总量却占到全世界的28%。在印度,妇女普遍爱留长发;印度2000万男性锡克教徒,都严格遵循着蓄发留须的教规,把头发裹在五颜六色的包头里,终生不剪。这种文化传统使10亿印度人的头发总量比13亿中国人还多,高居世界首位。
日用品生产商联合利华公司从这一数字里发现了巨大的商机:头发多意味着消耗洗发剂多。他们果断地进入了印度,并且把市场开拓重点放在了乡村,因为那里有72.2%的印度人口。
农民可以把买粮食的钱花在购买日用品上
自1991年印度实行经济改革以来,大批跨国公司开始进入印度市场。印度是个贫富差距明显的国家,根据权威机构印度国家应用经济研究理事会的调查,印度城市里收入较高的家庭年均税后收入在3.375万卢比到15万卢比之间(1美元约为48卢比);而在农村,一个农民每年要在地里劳动150天,每天的收入在60—80卢比之间,一年下来才挣9000—12000卢比,其中八成以上用来应付家庭开支。众多跨国公司因此把目光投向了收入较高的城市居民身上,放弃了低消费的印度乡村。
联合利华家用品部营销主管克奇·达迪塞特对此却有自己的看法,“单看收入,农民似乎拿不出钱来购买你的产品,但别忘记,农民不用花钱买粮食,这意味着他们在食品消费上要比城里人低。
要知道,城里人仅购买食品就能花去工资的一半,而农民可以把买粮食的钱花在购买日用品上。”联合利华因此采取了薄利多销的政策,希望从印度农村这个购买力不高,但十分庞大的消费市场上获得一定利润。
让农民亲眼看到,手上的细菌在减少
开拓印度农村市场并不容易。印度零散分布着1.5万个乡村,乡村交通不便、信息闭塞,在这里推销产品,靠广告根本不管用。而且印度农民买东西时喜欢一对一交易,也因为这种消费习惯,印度难见像样的超市。联合利华的市场开拓人员认为,要在这样的市场打开局面,必须借助印度文化的影响力。
一些缺水地区的农民甚至一周也不洗一次澡,但是印度农民大都信仰印度教,他们在祈祷之前往往要梳洗一番,以示对神的尊重。推销人员于是利用民众前往神庙祈祷的时间向他们介绍卫生保健知识。他们用紫外线扫描仪照射村民的手掌,让村民们亲眼看到手上的细菌,然后销售人员在上面涂上洗涤剂,村民们通过紫外线扫描仪看到手掌上的细菌立刻减少了许多。达迪塞特说,“要靠他们的眼睛,而不是你的嘴,才能让农民真正明白洗涤剂的功效。”尽管农民们对自己十分吝啬,但在神灵面前却很慷慨,为了让自己信仰的神高兴,他们愿意把身体清洗干净。
印度教有在印度三大圣河交汇处举行沐浴节的传统,联合利华便利用7000万印度教徒共同沐浴的机会宣传洗涤产品。他们在当地雇用了一些民间演员,在恒河岸边用悠扬的曲调演唱:“要想洗去自己的罪恶,先要除掉手上的细菌;要想洁净自己的灵魂,先要洗掉头发里的污垢。”这种宣传产生了很好的效果,洗发液和肥皂的销量一路攀升。
在河边免费发放试用品
为了解农村市场,联合利华定期派出调研员,要求调研员在农民家里住上6到8周,观察农民的消费行为。在乡村的小店里,联合利华的调研员一边与店主交谈,一边观察来买东西的顾客,当他们看到本公司产品被遮挡住,就轻轻地把自己的产品挪到顾客看得到的位置。
在印度乡村,村民大都使用最廉价的香皂,一块香皂既用来洗衣服,也用来洗头和洗澡。利华公司并没有试图改变民众的这种习惯,而是经过一年多的反复实验,开发出既能用来洗头,又可清洁身体,并且不伤害皮肤的廉价香皂。这种香皂很快便赢得了乡村和小城镇的市场。
印度一年有6个月是酷暑,乡村妇女每天都要到水渠和池塘洗头、洗衣服,推销员便等在那里向她们免费发送袋装香波。很多妇女在与当地土肥皂比较后惊喜地告诉同伴:用当地土肥皂洗头后头发依然干涩纠结,而用香波洗过的头发明显变得顺滑起来。对头发的护理是大多数乡村妇女惟一的奢侈,她们自然乐意接受这种新产品,洗浴方式也在不知不觉中改变了。
联合利华的市场开发人员说,干旱地区的民众盼望有水,水源充足后就开始讲究水质,等有了干净的水,又会想喝矿泉水和纯净水,开发乡村市场也是如此。物质条件的改变一点点“垫”高了人们的愿望,贫困市场蕴涵的巨大商机永远不会干涸。