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我们看到过去有一些体育俱乐部或组织,靠偶然或历史原因会突然出名,但这样的好日子已经过去。今天,只有通过一系列的策略实施才有可能获得成功。今年年初,快餐界巨人麦当劳宣布购买著名三明治连锁企业PAM的股份。两家都是食品专营店,在各自的圈子里都是老大,是什么促使它们走到了一起呢?类似的情况在体育界也发生了,那就是今年英国超级联赛冠军曼联队和MLB的纽约杨基队的联手。
体育是一个非常有吸引力的产业,成为人们情绪的载体。今天的体育组织、个体运动员、球队、各种名目的比赛都有维护商标的必要性。我们处在一个加速的全球化时期,在全球化的趋势之下,规模在扩张,竞争力在增强。企业、比赛、权利持有者不得不为品牌的建立进行开发和投资。
杨基和曼联的联合,其真正意义是体育品牌的力量。两大实力派的结合注定要产生出巨大的潜力,让我们看到世界范围内体育品牌认知程度的高度发展。这是体育与商业结合的典型案例。专家认为,从中短期来看,可能是零效应。但从中长期看,影响无疑是巨大的。曼联的名字在欧洲影响巨大,并成为远东地区最大的品牌。那个地区是美国人无法涉及的。对杨基队来说,他们一直就想在美国以外,尤其是远东地区推广自己的品牌,并培养下一代的球迷。
品牌咨询公司总裁认为:曼联之所以成为当今的全球品牌并非偶然,是目标策略的结果。他们非常清晰地划出了存在于商业原则和体育激情之间的中线。从曼联这些年的作为来看,这个决策肯定能增加其在全球的影响力。曼联知道自身的价值,在场内及场外均有丰富的无形资源。凭借成功的管理模式,有人愿意为曼联打球,为曼联工作,支持曼联队。该俱乐部一直保持着严格的薪金等级制度,使球员的收入保持平衡,从而加强了团队的整体性。
曼联在全球的吸引力到底有多大?只需要看一看俱乐部的支持人数。据最近BBC电视台的调查,除英国外有15万的球迷分布在中国、新加坡、南非、美国、加拿大和挪威。这些球迷不仅说曼联是他们最喜欢的球队,还准备千里迢迢来现场观战。有人问,为什么曼联不与NFL的达拉斯牛仔队联手,因为后者在自己的领域中也是老大,而且在无形资产总评估中超过了曼联2.59亿的价值。紧接其后的是一级方程式费拉里、麦克拉伦梅塞得斯和西班牙的皇家马德里。上述各队都已越过国界,在全球范围内建立和传播自己的品牌。他们知道,现在忽视品牌建设,几年后可能要为此付出更大的代价。
品牌意识的觉醒
体育已经越来越商业化,有更多的人投资体育,甚至参与到体育组织中的日常事务。他们在进入董事会的同时自然会把公司品牌的目的加进来,保证公司产品在市场中的竞争力,保证产品销售收入。当今世界上的各支职业联盟和俱乐部,清一色的被企业冠名,接受了来自商业领域的资助和领导。企业对其所购买的体育实体进行了大幅度的商业改制,实施了明确的品牌战略,以确保投资的高额回报。因此,可以说商业的介入让体育实体对品牌意识有了重新的认识。
品牌定位
以NBA为例,它已经不仅是场上的比赛或服装展览,它影响和改变了很多人的生活方式。它将品牌建立在价值观上,在美国社会有着特殊的地位,即街道体育。一面表现出世界顶级的篮球水平,一面与街道球迷保持了密切联系。让人们成为NBA体验的一分子,一个超级品牌的分子。因此,它获得了几十亿美元的产品出售和专有权收入。NBA的球衣可能穿在一个从来没有看过NBA比赛,或没有去过美国的人身上,甚至是一些非体育爱好者的身上。只因为它具有的品牌力量,人们都想拥有。美国体育尤其注重品牌,通过各种策略发挥其最大的价值。事实上过去十年,体育真的已经变成了商业,体育实体对持股者和消费者负起了这样的责任,这是他们以前不用考虑的事情。另外,标志设计对品牌的发展也非常重要。我们要设计出职业体育的特有标志,对年轻观众要产生影响。不论是体育、娱乐或消费产品,都要有清晰明确的品牌定位,尤其是最新推出的。
新形象 新赞助商
品牌实践的最大挑战是让人们接纳你的理念,愿意购买你的东西。将来的名牌可能会与我们现在所熟知的名牌有很大不同。体育规模越来越大,有全球化发展趋势,奥运会和大众体育不仅要有全球响应,也需要有个人和亲密的感情。因此,超大规模和个体体验是品牌建立的最大挑战。体育品牌在市场上的拓展手段无外乎成绩、组织、时尚和明星。耐克在这些方面做得相当出色,在全球化的基础上做成了一个有个性的品牌。
品牌扩展策略
足球是目前全球最流行的体育项目,是品牌建立和拓展的沃土。当然,本土作战已经不能满足现在球队的需要,曼联、皇家马德里、巴塞罗那等队开始走向更远的地方,如远东和亚洲地区。意大利尤文图斯队近来在亚洲市场走红,三年内的产品销售有可能超过4000万美元。同时它还在日本和亚太地区推广尤队的标志使用权。伦敦阿森纳俱乐部最近把目标放在了中国市场,建立起中文网站。品牌策略包括了三个基本因素,市场营销,产品销售和地区活动。俱乐部的长期利益放在品牌的全球拓展,以及参与国际最高水平的竞技比赛。