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90年代初期曾濒临破产危机继而创造出连续数年盈余奇迹的德国大众汽车有限公司,现在却不得不为如何降低成本大伤脑筋。这个欧洲最大的汽车生产商又一次面临全球汽车工业滑坡的挑战。
大众汽车员工无奈告别高收入低工时的黄金岁月
德国大众汽车有限公司的员工曾经有一段令任何汽车公司员工艳羡的高收入、低工时的黄金岁月,如今他们面临的是生产高峰期超过40小时的加班工时而无任何加班工资。与尼桑汽车公司英国工厂员工每人每年101辆的生产量相比,大众员工每人每年生产46辆汽车且拿着超过34美元/小时/人的薪水,实在有些说不过去。
为了降低成本,包括大众总裁费尔迪南德·比奇在内的大众管理层也不得不努力另辟蹊径降低成本。大众建立的斯柯达、西雅、大众和奥迪以及高尔夫、斯科达奥泰薇雅、甲壳虫甚至奥迪敞篷车的销售平台有望降低15亿美元/年的成本。现在,他们又计划在刹车、变速器和其他驾驶系统领域开辟销售市场。
今年五月大众汽车公司称,按照德国的清算标准计算,公司第一财季盈余上涨57%,直逼3.89亿欧元,销售额攀升10%,为230亿欧元。按照国际通用的清算标准计算,大众汽车公司当财季销售额为227亿欧元,盈余达8.3亿欧元。分析师预测,按照国际通用的清算标准计算大众汽车公司第一财季销售汽车130万辆,当财季盈余为6.5亿欧元。目前,大众的四个品牌——大众、奥迪、西雅和斯柯达已占有整个欧洲汽车商场的19%,八年内这一数字还会增长3%,几乎是通用和福特市场份额的总和。2000年,大众的销售总额为760亿美元,18亿美元的利润较1999年翻了一番,从而成为欧洲最大的汽车生产商,汽车销售位居全球第四。与一路上扬的销售背道而驰的是大众连年下跌的股价,不少投资者质疑大众公司令人眼花缭乱的财务数据时,早已注意到大众现有的股票市值已回落到1997年45美元/股的水平。更让投资者担忧的是长期以来,大众一直为平衡利润和产量而颇费苦心。今年第一季度公司对代理商的销售上升了4.6%,代理商对顾客的销售只是象征性地上涨了0.7%,而汽车产量激增13.4%。生产和销售的强烈反差,其直接后果是生产越多越无利可图。今年第一季度大众在美国、欧洲、南美的销售差强人意。销售量最大份额的西欧市场销售量下滑3.4%,其中包括德国销售量下滑的9.4%。
普通型车市场无利可图迫使大众转向利润丰厚的高档轿车市场
三年前,大众汽车公司实施了一系列战略性联盟,如奥迪和宝马、西班牙的西雅和阿尔法·罗密欧、捷克的斯柯达与沃尔沃。这标志着一向主宰小型汽车市场的大众开始以奔驰为假想敌进军高级轿车市场。1999年大众在法兰克福车展上发布名为D的概念车,同时还出资以生产著名高级跑车而闻名的意大利布加迪和英国的本特利公司,最终大众和奔驰一样成为少数拥有全部生产线的制造商之一。装备精良的帕萨特在美国市场的售价为2.9万美元,在同类车中位居榜首。1.53万美元的高尔夫尽管比其他同类车高20%,依然是欧洲最畅销的汽车。尤其是明年春天即将亮相欧洲市场的D1首款豪华轿车成为大众挥师高级轿车市场的敲门砖。D1仅一个800马力能在四秒钟之内将时速提高到60km的W形发动机就耗资700万美元。因此这款售价高达5万美元的豪华轿车是目前大众所有车型中最贵的一种。大众汽车公司公布的2000年年度报告中,未来5年内的投资总额将达734亿美元,其中59%投资于德国,其余41%用于其他国家和地区。报告称,投资总额的三分之二将用于产品开发。包括扩大产品系列、促进技术革命、提高产品的舒适性等。由此不难看出普通型汽车市场的无利可图让大众汽车公司不得不瞄准利润丰厚的高档轿车市场。
10年前美国的路上遍布大众经济型汽车的景象如今被“物有所值”的概念所代替。
大众今年7月刚推出的首款配置互联网连接的高尔夫E一代型号汽车以43908马克的价格通过互联网销售,此车比没有计算机、移动电话和MP3播放器等高技术设备的普通型高尔夫汽车贵4000马克。赋予60年代怀旧思想的新型甲壳虫斯尼科市值3.5万美元,目前已是美国第三大畅销车。尽管今年美国运动型汽车的销售下滑7.5%,但美国人购买甲壳虫的热情依然是欧洲市场的两倍。这款60年代的老车型凭着怀旧理念和高技术含量为大众在微型汽车市场分一杯羹。2001年大众还将推出一系列全新或更新车型,新款保罗(Polo)、西雅Ibiza以及正在研制的百公里耗油仅1升的超经济型轿车。预计此款车将在2002年推出,投产后的售价在3.5万马克(1.75万美元)左右。
中国市场大众一马当先
从大众在中国建立上汽大众以来,大众在亚太市场尤其是中国市场的投资回报让它的竞争对手抑郁难平。2000年大众汽车销售量为33.6万辆,销售增长率为6.5%,占中国轿车市场份额的54%。利税更是高达60亿元。未来五年大众计划在华投资130亿元人民币,约占整个亚太地区投资总额的87%。大众在中国的汽车销售目标是五年内达到45万辆。拥有一辆性能优良的大众车已成为不少白领的梦想。随着中国入世的步伐越来越近,通用、福特、丰田、本田、雪铁龙等汽车公司纷纷抢滩中国市场,今后五年大众将面临的是重新排序还是保持领袖地位的挑战。入世前的高关税使大众的生产成本高出70%~80%,入世后成本只有原来的25%和应付众多汽车制造商竞争的格局又让大众喜忧参半。普通桑塔纳车价由初期的20万元降至现在的10万元左右,使汽车走进百姓家庭成为可能,入世后大众必然的降价举措又会掀起新一轮价格大战,那种销量上去了,利润没上去“赔本赚吆喝”的悲剧希望不会在大众身上重演。
投资者对大众市盈率的质疑曾使大众下跌为欧洲最低市场收益率的汽车生产商。分析家认为1999年大众的利润盈余为1.9%,2000年增至3.6%。不少投资商对大众预期的由去年4.1%的销售回报上涨为今年的6.5%持保留态度。大众计划2002年的销售收益增长7%~8%,连老牌的戴姆勒克莱斯勒也不过16%。大众的市场总股本是176亿美元,仅次于宝马,位居第五。但它的产量却两倍于收益。2000年,大众的市场份额增加了约40%,财政分析师指出从1997年45美元/股到2000年年底,大众已经实现了年均5.2%的回报率。但今年股价在45美元徘徊不前的状况让股东们对大众公布的一系列眼花缭乱的数字迷惑不解。
实际上,产销不平一直是大众难以填补的沟壑。高产出、低利润迫使大众不得不采取要求供应商供应大型汽车部件以削减组装时间和部件成本,降低新手底薪,增加免费加班时间,员工工资与产量挂钩等措施来降低成本,拉动利润上行的空间。所有这些举措产生利润的可能性依然是个问题。尽管低市盈率暂时对大众不会有影响,但对它今后兼并其他汽车制造商并向卡车市场渗透仍然有不可忽视的负面效应。
“我们出售的不仅仅是汽车,与汽车同时出售的还有思想”
赋予汽车不同的概念配以不菲的价格出售是大众公司推动销售、刺激利润增长颇为有效的杀手锏。早在三年前,大众总裁在接受记者采访时表示“我们出售的不仅仅是汽车,与汽车同时出售的还有思想”。自1999年以来面世的几款新车型无一例外地将概念和高科技含量捆绑在一起。大众当初实施一系列战略联盟策略,进行产品转型时正是看重了概念高级轿车与一般高级轿车含金量的不同。仅仅一个看起来像记速器或时钟的仪表板,只不过在夜间经驾驶者不经意地触摸就会由红色变成蓝色。这一点小小的创意对美国汽车市场的冲击让不少竞争对手心生嫉恨。斯科达“物有所值”的形象使它在1996年欧洲的市场份额翻了一番。近期推出的斯科达Fabia和Octavia似乎与高尔夫的市场定位有些冲突。
无论如何,大众新型车所附有的W型8汽缸发动机、可自动旋转,移动附有电视屏幕的座椅、可折叠带有用于电影、游戏和网上冲浪功能的桌子、随时可用于拍照的摄影镜头满足了不少消费者的好奇心理需求。“D概念”、“60年代怀旧之甲壳虫”、“高尔夫E一代”、“嬉皮士敞篷”等概念车的提出,从某种程度上似乎满足了一部分人的心理需求,但正如大家都在讨论汽车上网的问题一样,雷声大,雨点小。真正买的人有多少,大众对此也没谱儿。
欧洲最大的汽车生产商,有64年历史、60多款车型的德国大众汽车有限公司的新任首席执行官皮斯切特斯德是宝马的前任老板,这位先生面临的首要问题是在大众连年宣布利润稳步增长的“利好”消息下,是否将利润增长进行到底?