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一、社区银行发展风起云涌
近两年来,国内银行业试水社区银行成趋势。上海农商银行较早推出社区银行概念,到2013年初,该行在上海地区的“金融便利店”已达100家,营业时间至晚上九点。同年6月,兴业银行福州联邦广场社区支行开业。11月,光大银行福州名城港湾社区支行开业。12月初,浦发银行首家社区银行同样落户福州。以创新能力见长的民生银行更是以“两小金融”为主体的零售发展战略,目前,民生银行小区金融便民店在全国各分行全面展开,使社区银行的推行之战更加火爆。
随着利率市场化带来的变化,商业银行在发展过程中面临着严峻的挑战:首先,服务、产品高度同质化的现象严重,无法满足客户个性化的深层次需求;其次,服务渠道的不足和增值服务的单一,使潜在的庞大客户群体并未释放出其蕴含的大量金融能量。社区银行以其崭新的客户服务渠道和创新的客户增值服务形成了继小微金融之后又一次客户和业务重心下沉的经营模式,是商业银行争夺客户的新途径、新方法、新渠道。社区银行也成为了国内金融理论界和实务界在共同关注的新热点。
二、对社区银行概念的正确认识
社区银行的概念来自于美国等西方金融发达国家,其中的“社区”并不是一个严格界定的地理概念,既可以指一个省、一个市或一个县,也可以指城市或乡村居民的聚居区域。凡是资产规模较小、主要为经营区域内中小企业和居民家庭服务的地方性小型商业银行都可称为社区银行。
目前,社区银行在国内并没有完全统一标准的定义,很多业内人士对于社区银行的概念并不是特别的清晰,容易将传统银行进社区的网点与社区银行的概念混淆。与传统银行只是客户群体主要以社区居民为主不同,社区银行不论是网点选址、功能定位、人员配备、业务特点等等都是完全突出社区特色的银行网点,专门针对社区客户设计产品或者个性化金融服务。其涵盖了传统金融和创新金融、单一金融和综合性金融等多角度、全方位的金融服务,主要有两个特色:
1.“居家银行”特色
随着城乡经济的快速发展,人民生活水平日益提高,活动区域也日益集中于社区范围,而社区银行正是提供与之相对应的金融服务。以日本的野猫银行为例,客户主要通过网上银行、电话银行足不出户办理账户管理的各项银行业务,并享受客户经理提供的咨询及理财服务。另外,社区支行提供24小时自助银行服务,将自助银行设备同网上银行对接,客户即可全天候办理各类信用卡、现金及账户管理业务。社区银行让客户随时享受到高效便捷、贴心周到的服务,从而极大限度地赢得市场竞争优势。
2.“金融超市”特点
为客户提供各项所需的金融服务,提高银保合作、券银合作,增设贴近民生的各项缴费业务及配套增值服务,将金融业务有机组合,通过实现“一站式”服务,增强客户粘性,提高综合竞争力。
三、开展社区金融的意义与挑战
社区银行是金融经济发展的一个必然产物,对满足中小企业和社区居民金融需求、促进社区区域经济发展具有重要意义。社区金融的开展将提高银行资源运用的有效性和对社区的渗透力,通过有针对性的市场营销,扩大品牌知名度,扩充忠诚客户,扩展业务领域,助力银行持续发展。
1.有利于优化网点配置
社区金融将网点资源分配到能为银行带来较大利益的社区内,改变了大批网点游离于目标客户群体的现状,有利于依靠社区深化银行业务发展,使银行资源配置更加有效,提高经济效益。
2.有利于细分市场
社区金融这种金融业与社区建设的有机结合进一步细分了市场,从不同层级、不同区域特征、不同金融理财观念将目标客户群体细分,便于银行深度挖掘、满足不同市场的需求,从而有效地制定市场营销推广计划,发挥银行、保险、证券等各项基础产品和服务的综合联动作用。
3.有利于提高银行创新效率
银行从社区居民的金融需求中获得灵感,开发出符合客户群体个性化特色的业务产品新品种,推动了产品创新,同时也提升了市场营销的主动性。
4.有利于促进信用制度的建设
个人信用制度建立的严重滞后使银行难以把握客户资信,不易控制风险,在一定的程度上制约了个人授信业务的发展。而社区金融扎根于社区之中,便于对个人客户开展征信调查,能够帮助银行将业务经营建立在较为可靠的信用基础之上。
然而,社区银行在高速发展的过程中却也面临着严峻的挑战:
1.社区银行传统模式面临监管束缚
为整顿部分股份制银行大批量开设社区银行的乱象,银监会于2013年12月11日发布《中国银监会办公厅关于中小银行设立社区支行、小微支行的通知》,规定社区银行分“有人”和“无人”两种模式,而不是此前业内普遍流传的“三分类”。其中“有人”网点必须持牌,“无人”则必须自助,不存在中间形态,并将社区支行定位为服务社区居民的简易型银行网点,属于支行的一种特殊类型。这意味着“自助+咨询”的社区银行经营模式被叫停。因此,社区银行的定位要进一步明晰,关键看社区银行在产品、服务、综合化的服务能力和产品的供给上能否做到创新的经营模式,否则社区银行会面临着很多困难。
2.社区银行市场竞争加剧,盈利模式成关键
随着利率市场化与金融脱媒的进程加快,中小企业在商业银行未来业务结构中的地位越来越受到重视,银行竞相以网点的“社区化”来进行小微企业与个人客户资源的拓展。然而,互联网金融以其地理位置的不设限和便民业务功能完备的优势,也在一定程度上对社区银行产生了冲击。与传统银行网点相比,社区银行的收入结构相对单一,对净利差的变化更为敏感,所以在市场环境的大氛围下,如何创新社区网点的盈利模式将是银行面临的又一挑战。
四、结合红桥区域特点分析社区银行的建设
1.网点的布局与选址
社区银行的口号是解决“最后一公里”的问题,因其特殊的定位,网点选址的准确性要求就相当严格。银行需要更有针对性地选取目标客户群,如红桥区的社区银行选址,就要结合区域特点,按照不同客户层次、不同业务类别选择不同目标市场,从而确定网址的具体布局及地理位置。第一步进行预判断,比如有价值个人大客户的选择就可以锚定惠灵顿、紫芥园等高档社区、小微企业及商户客户群的选择就要锚定大胡同商贸中心等贸易往来集中地带,第二步还要借助银行内部客户数据、互联网海量数据以及大数据分析技术,以此来突破传统布局与选址所面临的盲目问题,更好地为网点的定位以及业务开展的敏捷性、有效性打下基础。
2.经营模式的选择
随着金融改革的进行,在利率市场化以及互联网金融的大环境下,单纯依靠利差的经营模式已经不可持续,相比于传统网点,社区银行应采用“求异”发展策略,根据目标市场的特点、客户群体的金融需求和银行自身的比较优势,着重挖掘特色业务,打造区域特色品牌。例如针对小微企业、商户等客户群,应提供POS机、商易通等商贸业务资金往来转账等业务工具,使其用简单的操作就能自行解决工作生意中的资金问题;针对社区居民,应提供周到、便捷的民生服务,如水电费、有线电视费、热力费等缴费业务,让其不出社区就能满足生活所需的金融服务。而社区居民又可以进一步细化为高档社区居民与低收入社区居民群体,就应根据客户的特点分别推荐高收益的理财、基金产品或较为保守稳定的货币基金、国债产品,为客户提供贴心友好的理财咨询与服务。以客户为中心,着重强调客户体验,社区银行应打破传统的“等客上门”的形式,向“营销与服务型”银行靠拢。银行工作人员除了做好柜台服务外,还要走出柜台采取多种方式主动营销,贴近客户、走进社区,为居民的衣食住行、休闲娱乐、商贸往来提供热情、周到的服务,使社区客户能享受到“金融服务送上门”,增强客户粘度。
3.差异化资源配置
社区银行应根据不同经营模式进行差异化的资源配置。首先,员工的差异化;主要表现在员工的数量以及员工队伍的品质、专业能力、沟通能力、敬业精神、协作精神、责任感等方面的差异化。社区银行员工应配置应秉承人员数量精简、员工素质互补、员工队伍与网点定位相匹配的原则。其次,网点运营设施的差异化;针对不同市场定位的社区银行,根据其不同的重点业务范围、不同的目标客户群体特点,来配备网点设施,人性化地做到满足客户所需。
4.网点绩效评价
绩效评价是经营管理者了解目前状况、判断未来发展方向的重要工具,而在社区银行中,传统网点的“一刀切”政策往往不适用,“一行一策”的差异化绩效评价是求异型网点发展的前提。为加强绩效评价的有效性和针对性,应根据社区银行的定位逐类逐级网点进行研究及区别对待,使绩效评价与发展目标相互衔接,确保规划和考核的有效性。例如:社区服务型网点核心功能定位是品牌形象中心,绩效评价应以“客户满意度”等定性类作为关键指标;社区金融型网点核心功能定位是产品销售中心,绩效评价应以盈利性指标为主,商圈金融型网点核心功能定位是产品销售中心,绩效评价应以盈利性指标为主;商业服务型网点核心功能定位是客户服务中心,绩效评价应以运营效率类指标为主。
五、结语
就中国目前金融改革的发展来看,一方面中小经济主体正处于蓬勃发展时期,另一方面市场机制并未健全完善,所有这一切都决定了社区银行在现阶段中国经济社会的长期适用性和形式的多样性。社区银行是一种机遇与挑战并存的新型经营模式,只有不忘普惠金融的初衷,将为小微企业与社区用户服务的心意落到实处,才能顺应市场,赢得可持续的进步。总而言之,社区银行只有提供特色化、个性化金融服务,才能获得生存和发展。