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近日,豪华车品牌在中国似乎正在集中发力。在本周内先后有华晨宝马和英菲尼迪都有新的动作。在外资不断争食中国豪华车市场的同时,也让国内汽车集团获益非小。然而,一个不争的事实就是豪华车品牌面临着价格上的残酷博弈。
对此,中国汽车工业协会有关专家对《证券日报》表示,每个豪华品牌国产背后都有一个国内本土汽车集团给予支持。在国家鼓励产业重组的大背景下,本土汽车集团也更需要提升自身规模,加强盈利能力。
领跑集团积极备战
5月24日,华晨宝马铁西工厂正式竣工投产,紧接着,5月28日,日产汽车的豪华品牌——英菲尼迪国产正式签约,落户湖北襄阳。无疑,中国豪华车市场这块“蛋糕”是外资巨头们最看中的,目前该市场已成为中国乘用车增长最快的细分市场。但与市场高增长相比,豪华车产能逐步成为限制增长的关键原因,“德系三强”(奥迪、宝马、奔驰)尤为突出,因此产能扩张成为豪华车在华主要的发力点,甚至包括被吉利汽车收购的沃尔沃以及即将合资奇瑞的捷豹路虎,都有相关规划。
宝马在华合资公司——华晨宝马铁西工厂就是其未来竞赛的重要砝码。据了解,该基地是华晨与宝马双方投资15亿欧元(125亿人民币),仅用16个月兴建而成。今年产能在10万辆,最终产能达30万辆,加之华晨宝马之前最高20万产能的第一工厂,2015年,华晨宝马在华总产能将达50万辆。
除了宝马,另外两强,奥迪与奔驰也是扩张其产能。去年底在一汽大众佛山公司成立时,大众汽车集团CEO文德恩就宣布该基地将主产高尔夫7和奥迪Q3,产能分别各15万辆。一汽大众总经理安铁成此前曾表示,到2015年,奥迪总产能将达70万辆。
对于市场第一(奥迪),第二(宝马)的产能扩张,奔驰也倍感压力。北京奔驰宣布,在“十二五”期间投资300亿元人民币,由目前的10万辆扩大至30万辆。另外,还将建一个50万台发动机工厂,为戴姆勒公司在全球第一个合资发动机工厂。
对此,国内著名汽车分析师称,扩大国产化的规模,意味着产销冲量更为容易,成本也相对较低,这一点从豪华品牌的排名即可看出。
的确,依据2011年数据,目前销量排名第一的奥迪占据30%以上的豪车市场份额,其国产贡献80%,而排在第二和第三分别为宝马和奔驰,均占据20%左右份额,国产贡献最低的奔驰也在50%左右。
日系提前发力
相对于“德系三强”,其余豪华品牌的市场份额显得有些可怜(不到20%),不过进行国产化仍是它们追求的目标。被吉利集团收购的沃尔沃、与奇瑞即将合资的捷豹路虎都是近期国产话题的热门品牌,然而这里面却是日系品牌最先落实。
5月28日,日产汽车的豪华品牌——英菲尼迪国产正式签约,落户东风日产湖北襄阳基地,2014年,英菲尼迪品牌将正式推出首批国产的两款车型,届时作为东风日产高端车型生产基地的襄阳工厂,通过产能改造,其包括天籁在内的年生产能力将由13万辆增至25万辆,总投资额将超过20亿元人民币。
对此,日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎在北京车展对《证券日报》表示:“近年来英菲尼迪在中国市场发展迅速,但仍然无法与德系三强正面抗衡,所以我们发布了2014年率先国产两款车型的计划,期待依靠这一计划成为豪华车市场的有力竞争者。”
不过另据记者了解,英菲尼迪如此迅速实现国产与日元汇率高企有直接的关系。
据悉,在近两年,日元对人民币汇率一直处于1:0.076以上的高位,最高曾超过1:0.084,这严重影响了日本出口产品的竞争力,汽车也不例外。因此在日本以外市场设厂,已成为日系企业抵消成本增长的捷径。
以英菲尼迪为例,湖北襄阳基地是继2012年3月,首个海外工厂在北美投产后,第二个签约基地。依据日产“Power88”中期事业计划,明确提出至2016年在华销量达10万台,而2011年才不到2万台,“但由于相对的成本优势,国产冲量速度会很快,对未来目标贡献相当可观。”中国进口汽车贸易有限公司(下称“中进汽贸”)高级经理王存如是说。
而另一个成规模(2011年销量近6万台)的日系豪华品牌——雷克萨斯也并未否认其国产的可能。不过据了解,由于处于丰田体系以及中国《节能与新能源政策》的出台,雷克萨斯重心放在了节能车型方面,对国产的诉求并不强烈。
价格开始近身肉搏
与产能扩张相伴的是,豪华车品牌在网络渠道的扩张。据了解,目前,德系三大豪华品牌围绕网络建设的竞争日趋激烈,营销渠道的下沉已经深入到三、四线城市。
其中,一汽大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络,240家授权经销商覆盖了全国119个城市。而在未来3年内奥迪将平均达到约25%的增长速度,经销商数量超过500家。
宝马则在2011年拥有290家销售网点,未来宝马还将继续以30%的网点发展速度增长,其中四五线城市空白市场的布局将成为重中之重。
今年年初,奔驰在华则拥有第200家店,但对陷入渠道整合僵局的奔驰来说,其全球总裁蔡澈在北京车展上对《证券日报》只表示:“奔驰在中国的渠道建设一直保持积极、快速的发展速度。今年,基本上每周都会开一个新的经销店,明年还会进一步扩大经销商网络。”
而据记者调查,进入2012年,“降声一片”成为豪华车市场的主旋律,动辄几万甚至几十万元的优惠幅度已经屡见不鲜。
在近日北京亚运村汽车交易市场上,记者看到,一辆奔驰S300降价幅度高达20万元,指导价位93万元的S300商务型优惠后进入70万元区间,奔驰E级降幅在10万到20万元之间。
为了应对奔驰S级的降价,宝马针对宝马740车型,推出了优惠16个点的促销措施,奥迪等其他众多品牌也纷纷被迫跟随降价。多家进口车经销商表示,去年年底以来,店里的库存压力较大,优惠加大也是没有办法。今年可能出现销量增加而利润反降的状况。
据中进汽贸提供的数据,自去年年底,进口车经销商库存一直徘徊在1.5以上的高位,而正常数值应该在1.2以下。对此,王存解释称,由于全球车市低迷,豪华品牌都将产品向中国输出,导致经销商库存超标,不得不以价换量,“而且现在这种输出力度并未整体减轻。”
市场分析人士告诉《证券日报》记者,豪华车降价主要是为了争夺市场占有率,增加售后服务客户数量;同时,随着市场竞争加剧,经销商扩张速度较快,厂商扩大产能造成的库存也在增加。
“即便如此,豪华车的利润空间仍然丰厚。但随着豪华车价格下探(尤其是入门级车型),豪华车阵营将争抢更多市场,甚至是高端车市场。豪华车的‘野心’不言自明。”
汽车集团利益博弈
豪华汽车品牌不断发力中国市场,不仅满足了外资的利益,也使得其国产背后的汽车集团获益非小。
据了解,目前已实现国产或即将国产的豪华车品牌,多数的营业收入或利润都要归于汽车集团层面。
如华晨宝马属华晨中国(01114,HK)资产,根据该公司2011年财报显示,净利润为18.91亿元,增加24.5%。利润的主要来源依然是华晨宝马,将近九成的贡献率。而该合资企业的销量也在2011年大幅增长:2011年,华晨宝马销量达108189台,增长53.5%。
同样,英菲尼迪国产是在东风日产基地,“在2014年后,英菲尼迪实现国产,且产销上量,其收入及利润对东风日产的贡献将会更加可观。”东风日产内部人士对《证券日报》表示。
而一汽奥迪和北京奔驰都是面临整体上市的一汽集团和北汽集团需要注入的重要资产,因此,上述豪华汽车品牌发力国产,在资本层面上,对汽车集团更为有利,尤其是面临上市的一汽和北汽,优质的豪华汽车品牌资产注入,有益于吸引投资者目光。
另外,北汽的高端公务车C90及华晨的高端SUV车型,均分别应用了奔驰的底盘及宝马的设计。对此,比亚迪(002594)集团副总裁廉玉波曾对《证券日报》表示:“与外资豪华品牌的合作是双向的。它们在产能上越深入意味着与集团层面合作的越紧,而这也为集团发展自主品牌提供了营养。”