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早在2006年,中国企业联合会的报告中即指出:其所搜集的失败企业案例中,绝大多数败于多元化。国内企业在成功推出明星品牌之后,往往求胜心切,盲目开掘明星品牌,将品牌扩展至其他领域,不仅稀释了品牌本身内涵,也会给企业发展造成负面影响,甚至导致品牌与企业同时覆亡。
上海交通大学品牌研究中心主任余明阳也曾就品牌创建问题提出这样的警告:“时下中国企业多元化发展成风潮,没有耐心真正去做一个品牌,往往为了赚钱,四处开花,搞冒进的品牌多元化战略,殊不知这会最终威胁到主业的发展,甚至一个企业的存亡。”
最典型的例子就是“健力宝”品牌的没落。“健力宝”这个过去名噪一时的名字,曾连续10年雄踞中国软饮料年产销量第一,还因1984年洛杉矶奥运会而在国际市场一炮而红,获得“东方魔水”的美誉。然而,拥有这一明星品牌的健力宝集团,却因内部复杂的利益纠葛,误入以短期利益出发的发展歧途,将触角延伸到饮料包装、地产、医药、快餐、体育服装等多个领域,有分析称:“热衷多元化的健力宝忽略了主品牌的打造,使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎,其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。过分的多元化,使得健力宝的战略软肋凸现,可以说健力宝是为自己挖了一个坑。”据悉,自2005年起,健力宝的股权争夺也未曾停止过,持股68%汇中天恒如今并未掌权健力宝,相反持股8.9%的三水市政府派出了生产小组进驻健力宝。从国营走向民营,从民营又到被政府接管,如今看来,无论是品牌多元化还是其它其因,放弃金字招牌的健力宝最终走向资产出售的末路。据了解,曾任健力宝集团的执行总裁江达明也已转投广东广粮实业有限公司,出任董事长、总经理,推出了让加多宝上火的“新品”——“王老吉固元粥”和“王老吉莲子绿豆爽”。
对此,业内专家忧心忡忡地警示:“企业治理的权力之争、复杂的资本运作、地方政府和企业管理者之间的博弈、创始人和投资人以及经营者之间扯不清的利害关系,都有可能对一个民族品牌造成毁灭性的打击,健力宝就是这样从辉煌走向衰落的。”
“百年累之,一朝毁之”,不仅饮料行业有史如此,盲目多元化经营毁掉其他行业明星品牌的例子也不胜枚举。“三九”药业所打造的“三九”品牌曾在90年代初在制药领域取得成功,数年后,集团负责人赵新先就提出了“第二次创业”的口号,中心思想是要大张旗鼓地通过实现多元化扩张的战略,斥巨资向房地产、进出口贸易、食品、酒业、金融、汽车等各领域多元发展。
然而,盲目多元化扩张化战略给“三九”带来的并非更广泛领域的繁荣,而是品牌的比较优势消失,企业负债累累。由于品牌价值被过分稀释,三九集团旗下各企业发展江河日下。2004年集团因欠债被四大主要债权银行起诉,资产被冻结,旗下上市公司股票纷纷跌停,中国曾公认的最具影响力的医药综合集团的大厦轰然崩塌。2005年底,力主“三九”品牌多元化扩张战略的赵新先被拘押并进而以“渎职罪”而被检察机关起诉。
曾创造连续3年增速500%神话的巨人集团,成立仅3年即提出要“跳出电脑产业,走产业多元化的扩张之路”,导致了严重财务危机,全线崩溃;又如生产保健产品的广州太阳神集团也因忽视核心产品,盲目开拓于石油、房地产等领域,仅仅持续8年便“寿终就寝”。