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一提起“米老鼠”,可能很多人眼前马上就会浮现出那个可爱的动画形象。不知不觉中,迪斯尼这只可爱的“老鼠”已经75岁了。18号,迪斯尼公司在位于美国佛罗里达州的迪斯尼乐园为“米老鼠”举办了盛大的生日庆祝会。
米老鼠(Mickey)"出生"在一辆从纽约到洛杉矶的火车上。它是由美国漫画家、迪斯尼公司创始人沃尔特·迪斯尼创作的,当时正直19世纪20年代,正是美国把高科技运用到动画制作、收音机和照片技术的时代,正因为搭上了这班顺风车,1928年11月18号“米老鼠“的首部动画片《汽船威利》播出后,大获成功。到了19世纪30年代末期,“米老鼠”已经出演了100多部动画片,成为全世界家喻户晓的大明星。
在“米老鼠”之后,迪斯尼接着又创作出唐老鸭、古菲等一大批以动物为原形的卡通人物,均获得了巨大成功。在银幕上获得巨大成功后,迪斯尼又不失时机地推出了主题公园,让动画明星们来到了公园,更近距离地与观众接触。1955年7月17日,迪斯尼公司在美国加利福尼亚州开办了第一家主题公园。迪斯尼的这个奇思妙想获得了空前的成功,也造就了迪斯尼公司几十年的辉煌。目前,沃尔特·迪斯尼公司是世界上第二大传媒公司,年收入达250亿美元。除了主题公园,公司旗下还有著名的美国广播公司、ESPN、迪斯尼工作室等众多成功的媒体。
辉煌背后藏危机
然而,就在这辉煌的背后,在“米老鼠”庆祝75岁生日的时候,迪斯尼公司的主题公园业务也显露出了“老态”。17号,位于法国巴黎的欧洲迪斯尼乐园宣布,到今年9月份,公司的亏损金额已达5千6百万欧元,约合6千6百万美元。与此同时,两个美国迪斯尼乐园经营情况也出现了下滑。
巴黎的迪斯尼乐园于1992年初开张,共耗资440亿美元,它有6家宾馆、5200个房间。2000年总共吸引了1200万游客。但是,2002年到法国迪斯尼乐园和新开张的沃尔特·迪斯尼工作室的游客数量下降了百分之5.3,旅馆的入住率也下降了百分之3.1。
迪斯尼乐园抱怨业绩不佳是由于欧洲持续低弥的旅游业,以及法国年内的罢工、停工,再混合着其主要市场的经济都不大景气的大背景而一并造成的。
本月17号,欧洲迪斯尼内部的审计人员从2003年的财务报告中得出一个结论,即如果公司在明年3月底之前不能募集到新的款项,公司将无法解决现在面临的所有负债问题。但是,目前欧洲迪斯尼乐园的融资前景并不乐观。由于迪斯尼近两年来业绩不断下滑,以前向欧洲迪斯尼提供贷款的主要银行决定将不再为欧洲迪斯尼融资。欧洲迪斯尼目前正向公司最大股东--沃尔特·迪斯尼公司寻求融资。但是从沃尔特·迪斯尼能获得多少资金还是个未知数。欧洲迪斯尼前景不容乐观。
迈克尔·艾斯纳曾经的拯救行动
其实在迪斯尼几十年的发展过程中,出现经营危机并不是第一次。人们希望公司能像1984年一样在危难时刻获得新生。
1984年,由于沃尔特·迪斯尼去世后,公司群龙无首,迪斯尼陷入困境,企业低迷不振,主题公园逐渐失去生气,米老鼠和唐老鸭好像成了久远的记忆。就在这时,现任迪斯尼公司主席兼首席执行官迈克尔·艾斯纳如同唤醒迪斯尼这位睡美人的王子,他拯救了这个魔幻王国。
通过一系列大刀阔斧的改革,包括疯狂发展以品牌带动的产品销售、升级迪斯尼乐园等行之有效的举措,艾斯纳在几年之内使迪斯尼成为了行业的领头羊。他还通过步步为营的收购使迪斯尼扩张到电视电影业和出版业,成为巨无霸式的跨媒体集团。《狮子王》、《美女与野兽》、《风中奇缘》行销世界各地,最近的杰作《海底总动员》也取得了非常不错的票房成绩。
艾斯纳希望迪斯尼的精神能够感染每个人,事实证明他做得也相当不错。
迪斯尼乐园的经营之痛
迈克尔·艾斯纳的拯救行动使迪斯尼公司获得了新生,其经营理念也成为了迪斯尼公司的法宝,但是这并不是全部。
迈克尔·艾斯纳的经营理念就是利用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。比如,一部迪斯尼电影,除去票房收入外,还通过录像带、主题公园、数不清的相关产品获得好几轮回报。如果走进迪斯尼乐园,你会发现除了各种娱乐项目,随处可见的就是各种贴着迪斯尼标签的产品,从卡通玩具到家用电器,无所不包。迪斯尼已经把大部分收益彻底转向产品制造。
从迈克尔·艾斯纳的经营理念可以发现,迪斯尼乐园以及其中销售的产品都是以品牌这种无形资产为基础的。比如:“米老鼠“的形象是先在动画片中成功后才进入迪斯尼乐园的,与"米老鼠"的各种相关产品才能因此畅销全球。因此一旦动画形象不再受欢迎,则必将动摇迪斯尼乐园的经营基础。目前,迪斯尼公司的主打卡通形象米老鼠、唐老鸭等对美欧消费者的吸引力在下降是不争的事实,其原因就在于他们已经远离荧屏很多年了,留在人们印象中的米老鼠、唐老鸭仍然是几十年前的老样子,老套的形象、老套的故事早已不能满足新一代年轻人的需要。
其实这种因不再创新、远离荧屏而导致品牌形象下降的例子在中国也有。当年的黑猫警长、铁臂阿童木也陪伴了一代人的成长,他们在当时中国的影响不会比“米老鼠”低,但是现在又还有多少人能记起他们的样子呢。而因为不断创新,品牌形象长盛不衰的例子也有,比如:英雄邦德的形象。几十年来,邦德电影就从来没有离开观众,如果你把邦德的电影都看一遍,你会发现邦德故事的背景、使用的工具有着明显的时代的痕迹。正是因为能跟随着时代的发展而发展,邦德的形象到现在仍然鲜明闪亮。
人们不能否认,迪斯尼乐园已经形成了一种文化,她所提倡的“爱心、友谊、善良、真诚”,已经成为人们宝贵的精神财富。但是从经营的角度来说,如果迪斯尼不能在开发新卡通形象的同时,让原有的卡通人物跟随着时代的发展而发展,要造就迪斯尼乐园的百年辉煌可能将困难重重。