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日前,宝洁公司大中华区对外事务美发部主管岑家迪女士在北京向记者透露,下个月,宝洁将在中国启动其旗下第五个洗发、护发品牌伊卡璐的全线产品推广计划。
这将是宝洁公司以50亿美元的天价将伊卡璐品牌正式收归麾下一年半之后在中国的首次大规模市场运作,预示着美发、护发产品市场新一轮的竞争号角将再次吹响。
宝洁公司是世界头号日用品生产商,伊卡璐在美国美发品业界位居第二。2002年4月,宝洁以将近50亿美元的天价将伊卡璐品牌收购,从而使伊卡璐成为宝洁旗下继飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣之后的第五个美发、护发品牌。岑家迪介绍说,宝洁收购伊卡璐不是为了打击对手,而是为了完善自己的产品结构。宝洁的原有四大品牌着重于洗发、护发,产品以化学成分为主,伊卡璐的草本精华系列则源自天然植物,而其染发系列更弥补了宝洁没有定型产品的不足。伊卡璐产品在全球的年销售额达16亿美元,对于宝洁来说,收购它无异于抱了个“金娃娃”。
但是对伊卡璐的收购正式完成迄今已有一年半,宝洁并未在中国针对伊卡璐展开大规模的市场推广活动。岑家迪称:“主要原因在于伊卡璐早在1996年就进入了中国市场,具有自己的一套销售网络和人员,宝洁需要抽出时间对其进行全面整合。另外,对于伊卡璐的产品,也要加以改进,赋予宝洁的一些科技含量,添加一些宝洁独有的润发成分。”
岑家迪表示,宝洁打造的伊卡璐美发、护发新品,具有如同香水般能持续几个小时的香味。因此,在新的市场推广计划中,宝洁提出了“给你一个试一试的理由”的口号。“伊卡璐针对的是比较年轻的消费群,他们追求心理上的感受,享受洗发时的一种愉快感觉。”由于洗发类产品70%属于冲动型购买,受广告影响的程度高达60%,所以品牌的竞争在很大程度上是广告、促销的竞争。岑家迪告诉记者,伊卡璐目前已经投放了新一辑电视广告,屏幕上一个洗发的女孩就因感觉良好而忘了时间,这正是为了展示伊卡璐对用户的吸引力和与众不同。
岑家迪没有透露凭借市场推广能使伊卡璐占据多大市场份额,但她表示,宝洁的产品在中国从来都是以做“第一”为目标的,自然,伊卡璐也不例外。
经营之道:宝洁的多品牌战略
同样为洗发、护发产品,宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐五个品牌,多品牌战略是宝洁成功的一大特色。岑家迪向记者解释说,其实这五个品牌面向不同的用户群,采取不同的推广战略,这才是宝洁成功的关键。
岑家迪进一步解释说,飘柔的用户群定位在没有多少时间去打扮的商务人士,比如她自己,经常往返于香港与内地,可以“在最简单的情况下给我最基本的呵护”;潘婷的护发素做得特别到位,适合于具有充裕时间的休闲一族,在推广时也重点表现潘婷的休闲理念;沙宣不仅可以美发、护发,还可以进行造型,这样,沙宣就专设了一个美发学院,她本人就是院长,在推广中,沙宣尤其强调模特头发的有型有款;伊卡璐则是一种调节人们心情的产品,对于年轻、喜欢新鲜的人士来说最有吸引力。
岑家迪认为,宝洁的五款产品都具有自己的“性格”,通过对这种“性格”的宣传和推广,培养了一批消费者。一旦消费者认为某种产品是“适合自己的”,就建立了对产品的忠诚度。
在中国市场上,每天就有一种美发、护发产品诞生,每三年就有一个品牌消亡,竞争可谓惨烈。宝洁的各品牌目前都形成了系列,并不断推陈出新。岑家迪表示,即使消费者“喜新厌旧”放弃了某种品牌,还可能在宝洁旗下的另一个品牌中找到认同点,多品牌在“宝洁”这面旗帜下因而得到发展和壮大。