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中国的消费者们对于舒肤佳、海飞丝、力士、夏士莲这样的品牌实在是太熟悉了,同样,对于宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)这两个名称也是耳熟能详。随便走进哪一家超市,货柜上都摆满了这两家公司的产品,其优良的品质、精美的包装和淡淡的清香,总会吸引人们把它们装进自己的购物篮。然而,在人们享受这些产品的同时一定不会想到,有着100多年历史的老字号宝洁公司和后起之秀联合利华公司还是一对大冤家,他们之间已有将近40年的残酷竞争史,甚至达到不择手段的程度。
一家欢乐一家愁
宝洁公司近日公布的业绩显示,该公司今年第二季度业绩增长强劲,超过预期水平。该季度的单位销量较去年同期增长5%,主要由于保健业务再次实现两位数的季度增长,以及亚洲、中欧和东欧地区持续强劲的营运结果。同时,宝洁还公布了由强劲销量所带来的销售额的直线增长,第二季度的净销售额为109.2亿美元。若不计上季度的改组影响,销售额则较去年同期增长8%。另外,公司也实现了会计年度极佳的现金流动率,这主要得益于盈余的提高、资本支出的减少以及营运资本的增加。数据显示,公司第二季度的净盈余较去年同期增长5%达9.55亿美元,即每股0.68美元。宝洁董事长、总裁兼行政总裁雷富礼表示:“本年度的财务业绩显示了广泛的业务实力。我们相信我们拥有维持公司继续发展的正确策略。”
而一直被宝洁公司视为最大竞争对手的联合利华公司,今年的日子则过得有些艰难。该公司一再重申其畅销品牌今年的销量将增长4%。但此消息一出,公司的股价却应声下跌了11%。一些投资者认为,联合利华必须面对一个严峻的事实,那就是鉴于公司业务表现,公司设定的目标显然不太现实。报告显示,公司上半年的净利润为18.7亿欧元(21.4.亿美元),较去年同期增长了2%。受资产处置的拖累,公司上半年的收入下降了3%至234亿欧元。若不包括资产处置的影响,公司上半年的销售额仅增长2.1%,主打品牌销售额仅增长3.1%。尽管如此,联合利华联席董事长菲恣格拉德却乐观地认为,公司今年的销量目标通过严谨的管理依然是可以实现的。将来如果有必要下调目标,管理层会采取相应举措,但现在没有这个必要。
两大产品称雄市场
作为世界上最为著名的两个消费品牌公司,宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅,而且都打造出了自己的品牌产品,在国际消费市场上占据了大半江山。
宝洁公司始创于1837年,总部设在美国的辛辛那提州,为世界最大的日用消费品公司之一。2001至2002财年度,公司的全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第93位,全美排名第35位,并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1988年,宝洁打入中国市场,在广州、北京、成都和天津等地拥有10余家合资及独资企业,为中国消费者带来了海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、汰渍等品牌。
联合利华公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司合作成立,总部设在英国伦敦。与大多数跨国公司不同的是,联合利华拥有两位总裁。联合利华在《财富》500强中排名第54位。2001年,公司的全球总销售额为522亿欧元,目前已在全球150个国家推广其品牌,在90个国家拥有生产基地。该公司是世界首位冷冻食品、调味品、冰淇淋和茶饮料的制造商,除此之外,在市场上领先的其它产品还包括黄油、调味品、除臭剂、织物清洁剂、个人洗涤品及大众护肤护发用品等。联合利华中国公司成立于1986年,共为中国消费者带来多达17个品牌,包括旁氏、力士、夏士莲、立顿、和路雪、蔓登琳。
营销模式各有千秋
在打造品牌和营销方面,宝洁和联合利华各有不同的模式。宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的经营策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。联合利华则从80年代起开始采取集中战略。联合利华全球投资关系部官员阿?卡克思说:“目前集中发展的4个行业有13个类别,而13个类别下有近2000个品牌,但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的400个,这400个品牌的年增长率约为4.6%,有很高的利润,如果集中精力发展这400个品牌,必然对公司业务的增长有很大的益处。
与此同时,两家公司还非常注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一,其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例,除在电视、网络和杂志上做广告外,该公司还通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。其次,宝洁的知识营销也是很典型的,特别是在洗发、护发类产品中,这一营销理念简直被应用到了极致,力争赋予每一个品牌个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺,“沙宣”的定位在于调节水分与营养等。再次,宝洁还努力在利益诉求和情感诉求方面提高品牌的文化内涵。如“佳洁士”与全国牙防组联合推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念,“舒肤佳”与中华医学会联合推广“健康、杀菌、护肤”的理念等都是利益诉求的体现。而“飘柔”相继推出的“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,又将情感诉求体现得淋漓尽致。
联合利华也是世界上广告花费最多的公司之一,其每年的广告费用为60亿美元。”品牌要发展就要不断地创新”是联合利华推广品牌的一个重要原则。有分析人士就发现,这一原则也体现在广告策划的创新上–––将全球品牌与本土品牌相结合。如“夏士莲黑芝麻洗发水”就是一个很好的例子。一头乌黑、飘逸、亮丽的头发是东方女性的经典美丽形像,联合利华根据东方人的文化心理特征,在洗发水领域第一个推出了专为黑发设计的品牌。另外,在许多人的印像中,“中华”一直都是中国人的、有着悠久历史的品牌。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果,中华牙膏推出了新款“中华草本抗菌牙膏”,并将外包装重新设计,显得醒目而时尚,既保留了“中华”坚实的品牌内涵,又赋予该品牌创新、现代和专业的附加价值。
间谍战应对残酷竞争
在过去几年里,美国其它产业的发展十分迅猛,但传统产业的增长却极其缓慢。联合利华和宝洁都面临着华尔街金融巨头的压力,投资商们希望它们加速发展,否则便要撤资。在残酷的竞争面前,两家公司为争夺市场份额使尽了招数,甚至动用了商业间谍。
2001年4月,宝洁公司公开承认,该公司员工通过不符合公司规定的途径获取了对手联合利华公司的有关护发产品的资料,但宝洁否认其行为是违法的。宝洁公司在一份声明中指出,宝洁雇用了一家公司进行商业间谍活动,包括从其它公司的“垃圾堆”中获取信息。在这个过程中,宝洁雇用的间谍向联合利华的员工谎称是市场分析员。事后,宝洁公司归还了80份文件给联合利华公司,其中就包括从“垃圾堆”中获得的信息。双方随即为解决争端展开谈判。联合利华要求宝洁赔偿上千万美元,并由独立的第三机构核查宝洁未来的产品计划,以防该公司利用取得的机密改进产品。对此,宝洁发言人指天发誓说:“宝洁公司没有使用也不会使用得来的情报。”
这一间谍事件随后引起了舆论的极大争议,人们普遍质疑,搜集情报是否可以不择手段。另外,到底应该怎样看待宝洁公司先有间谍活动后主动坦白交待的做法。根据美国1996年制定的经济间谍法,一家公司通过行窃或欺骗的手段刺探另一家公司的商业机密的行为,就构成了犯罪。但是从垃圾堆里寻找机密是否合法,法律条文却没有明确规定。美国竞争情报学会对此也很迷惑,一方面,他们明确指出在垃圾堆里寻找机密是违法的,但另一方面他们又认为,美国有许多州的法律都认为一家公司的垃圾是被拋弃之物,因此是不受保护的。