|
||||
6月25日,国内第一只保本型基金———南方避险增值基金宣布成立,募集额51亿元,其中中国工商银行代销41亿元。
“工行的销售情况非常火爆!”南方基金公司负责人告诉记者,“我们原定的发行期是5月23日至6月25日,但截至6月20日,工行的代理销售额已超过40亿元。加上其他渠道的销售额已接近10亿元,因此根据招募说明书的规定,南方避险增值基金提前终止了认购。”
工行此次在非典期间率先试水开放式基金,并在短时间内取得如此突出的销售业绩,个中缘由何在?对业内又有何启示呢?
非常时期非常营销
工行开始代理销售南方避险增值基金的5月23日,虽然当时“非典”疫情已逐步缓解,但此时开始推一个新产品,对银行而言仍然是一个比较大的考验。工行上下对此次发行工作都非常重视。行长姜建清指出要“打好非典期间的第一仗”,在确保安全的基础上为广大客户提供理财产品。
非典期间,工行的营销推广方式也悄然发生了变化:按以往惯例,工行在销售第一天都要开展“全国咨询日”活动,但这次将活动放在了网上。工行在以前的销售中有一个很管用的招式,叫做“五进”—————进机关、进优质企业、进高档社区、进繁华路段、进大学,但此次销售的前期也未开展。
前期缜密的准备和灵活有效的营销方式在很大程度上削弱了“非典”给工行基金销售带来的影响。处在重疫区的工行北京分行取得了全行最为突出的销售业绩,累计销售额达6.2亿元,创造了基金销售史上单个城市的销售记录。
以客户为中心
长期以来,商业银行在销售基金时都将其作为单一的产品向客户推介,走的是“以产品为中心”的路线。但是,工行已经实现了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转型。工行坦言,基金是一种理财产品,不同客户的风险承受能力不一样,不会有一只基金适合所有客户,因此找准目标客户至关重要。
针对南方避险增值基金的保本特点,工行将目标客户集中在那些有定期存款或购买国债需求的客户。那些已购买过开放式基金的客户由于可能存在丰富所持基金种类的需求,也自然成为工行销售的目标客户。实际情况证明,这一定位相当准确,大部分销售额都集中在此客户群。
北京分行将“南方避险”的发行与国债销售结合起来,重点向传统的国债投资者推介“保本型”基金与国债的投资组合,在6月1日,也就是二期三阶段国债的首发日,创造了单日销售的最好业绩。