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李宁品牌现在12岁。跟那些百年老店比起来,它应该还是一个小孩。要知道耐克在全球销售是100亿美元,而“李宁”今天刚刚做到10亿人民币。刚刚从学走步到学爬山的“李宁”品牌目前正反思自己品牌推广中的得与失,结论是:动中求静。
这十余年来,“李宁”花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助。他们以为自己挺有性格的,但调查的结果显示,消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,亲切,很熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。
其实答案也非常简单,李宁公司12年来换过8个广告,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美,世界共享”、“出色,源自本色”等等。“李宁”的广告词那么有性格,经常被同行效仿,企划人员对此还津津乐道,非常有成就感。但每年你都在改变,到最后就变得面目全非,没有人认识了。
其实,企业的创新和改变本身并没有错,问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。
而在体育赞助对品牌建设的作用上,李宁公司也有深刻教训。
按照世界一些大体育品牌的营销策略,体育赞助讲究的是“111”。如果你赞助一个活动,花一块钱去做赞助冠名,那么你就要花一块钱去推广,另外至少你还要再花一块钱,去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。
可是李宁公司曾经赞助4支国家队:体操队、跳水队、乒乓球队、射击队。但他们在算赞助费的时候,却没有对这些运动队进行推广,赞助的收效大打折扣,因为你没有通过运动员的表现来影响你的核心消费群。“赞助”是“静”的品牌,而“推广”才能真正使品牌“动”起来。
“动”“静”结合,品牌美丽才会“更精彩”。