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在不久前结束的第21届大学生运动会上,俄罗斯代表团身穿中国的李宁牌服装登上领奖台。这是继去年悉尼奥运会成为法国体操队领奖服之后,李宁服装再次成为外国体育代表团的指定服装。李宁服装一如他的名字一样,为世界上热爱体育、崇尚健康的人们所熟知、所认可,成为中国品牌的代言人。
实行现代化管理 提升品牌竞争力
经过10年的发展,李宁公司产品在国内市场占有率、销售额、营销网络、知名度、亲和力、美誉度多个方面位居第一,去年的销售额为7亿元,今年预计销售额达到8.5亿元。是什么原因使李宁公司在较短的时间内取得如此骄人成绩,他们的回答是国际化的管理理念和管理方式。
早在几年前,李宁公司就意识到,虽然他们已经成为中国体育品牌的领头羊,但国内外品牌的竞争愈演愈烈,保持和发展李宁品牌的优势是公司面临的新课题。要想保持持续快速发展,不断扩大市场份额,就要加强核心竞争力,严格按照国际管理模式运作。从1996年开始他们便采取一系列措施,对李宁牌运动服装、运动鞋、运动器材进行统一开发、统一生产组织、统一市场营销。1998年他们在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心,保证了公司产品的技术更新,并形成了开拓国际市场的能力。他们还在北京、上海、天津、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄等12个城市成立了销售子公司,建立了400余家专卖店、2000余个销售网点,并建立了新的李宁牌专卖店视觉识别系统,规范商品展示和服务标准,以此提升品牌形象。1999年到2001年,他们又对管理结构进行了重新整合,形成了高效、务实的链式管理体系,同时,成立了国际贸易部、青少事业部、高尔夫事业部,为大力开拓国际市场进一步扩大经营领域做了充分准备。
以人为本 打造高素质团队
李宁公司认为:企业的核心竞争力是人才的竞争力,企业不仅要有优质的产品,更要有一流的人才,这些人才要有国际眼光,要有策划意识及市场推广能力。因此在李宁公司,网罗了这样一些人才:勇于进取,敢于面对困难、赋有创造性和挑战精神。他们的共性是充满活力,乐观向上,永不言败。这些员工平均年龄不足30岁,大学本科以上占93%。总经理、总监一级的管理人员都在北大光华管理学院受过EMBA教育。他们来自不同的行业领域,对李宁精神的崇拜、对体育事业的理解、对个人成就感的追求以及对李宁公司现代化的规范管理的认同,使他们在李宁公司汇集并形成合力,成为一支颇具战斗力的团队。市场部经理张庆可以算做一个典型。5年前张庆在北京市政府搞外事,后加盟到李宁公司来,从做宣传文案到客户管理到广告宣传再到市场推广,无论哪个岗位都让他感觉到获得了一个很大的施展才能的空间。他特别喜欢李宁对员工那兄长般的关怀,那极具亲和力的风度以及李宁所营造的和谐友善的工作氛围。张庆说,持他这种观点的员工比比皆是。由于李宁的个人魅力及其在体育事业上所取得的成就,加上公司对社会所做的贡献,也让员工们的个人价值得到了体现,由此张庆及他的同事们为自己是“李宁人”感到由衷的自豪。也正是这种凝聚力和精诚合作的团队精神,使公司得以在激烈的市场竞争中排除不利因素,迅速发展壮大。
不惧挑战 视入世为发展契机
加入WTO,势必对中国的体育市场造成冲击,如何面对这一现实,李宁公司认为,是挑战,更是机遇。他们认为,加入WTO后,国外的体育用品公司一定会千方百计登陆中国市场,这就意味着将会有更多的声音为体育市场造势,从而引导人们去重新理解体育,消费体育用品。加入WTO,使大家有了一个对等的共享的平台,各自都要遵循同一个游戏规则进行市场运作,从而减少了很多人为的干预,从这个意义上说,将有利于我国体育产业的发展。李宁公司把自己比作在大海里游泳的鱼,“要想游得快,就要与鲨鱼一起比赛”。从这两年的发展思路看,李宁公司实际上已经做到了未雨绸缪,他们把走向国际化作为发展目标。目前,李宁公司已经和欧洲十几个国家的经销商进行过洽谈,计划在欧洲开设李宁专卖店,其中包括法国、意大利、俄罗斯等。他们要让世界知道,体育品牌中不仅仅有耐克、阿迪达斯,还有代表中国的李宁。为了在管理上与国际接轨,公司内部采用了一套SAP系统(企业资源管理系统),这是和德国的SAP公司合作的,目前亚太地区有两家样板,第一家是联想,另外一家就是李宁。这个系统建好以后,将很好地解决公司内部的物资流、人员流、信息流,将使公司的整个运作向国际化迈进。此外,在产品设计的思维方式上,他们也努力向国际化靠拢。前不久,公司斥巨资聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特作为李宁品牌的设计师,这标志着李宁公司又向世界著名运动品牌发展迈出了重要一步。
尽管李宁公司在国内同行业中遥遥领先,但他们深知,与耐克、阿迪达斯这些国际顶级品牌相比还有巨大差距。李宁公司表示,他们会以入世及北京2008年奥运会为契机,大跨步发展,尽快跻身国际瞩目的体育品牌行列,为体育产业在中国的蓬勃发展加装助推器。