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中国白酒业在经历了“广告酒”、“勾兑酒”的时代后,似乎又转入了一个高档酒、极品酒的盛世。从标王秦池、孔府家到如今满天飞几百上千元的高价酒、极品酒,大企业大品牌“集体往高飞”,中小企业也不甘落后,有条件也要上,无条件也要上,抢上快上大上,白酒金字塔尖奔驰着“千军万马”,其景象令人目不暇接。
高档酒通指价格在150元以上的白酒。目前我国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽,高档酒主要集中在前两地。据悉,包括“川酒六朵金花”在内的川酒、皖酒、苏酒等将在高端市场全线出击,甚至包括泸州老窖、沱牌、洋河、今世缘这样的老牌中低档酒厂家。
为何几年前还是曲高和寡、高处不胜害的高档白酒市场,如今却是狼烟四起?一言蔽之,高档白酒的丰厚利润与无形中的尊贵形象使然。再者,从宏观政策而言,2001年税制大变革,在从量征税和免除抵扣的双重压力下,白酒企业面临一个艰难的选择:若谋利,则须断臂图存,砍掉低档酒;若图市场,中低档酒应当成为主力军;而高中低全面开花,则很在实践中十分艰难。往昔,追求规模是白酒厂的心中至爱,然而全国白酒产量最大、以生产低档酒为主的沱牌酒厂一位负责人说“现在沱牌不想生产太多数量的白酒,在实在没办法的情况下,我们才会增加产量。”
以往,高档白酒品牌的推广,不外乎两种版本:一为“原料、工艺论”,二是“年代说”;而在推广上,则似乎除了巨额广告砸市,再无高明之处。如品牌企划师翁向东所说,“这必然造成白酒品牌苍白、单调、脆弱的缺陷,很难与消费者有深度的沟通。”因此,高档酒在作为奢侈消费品,精神享受、文化内蕴是最主要的品牌核心。高档白酒新贵“舍得酒”在推广时,就坚持认为,要摆脱前人的桎梏,就必须有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史,富有生命张力的品牌核心价值定位,才能高欧建瓴,俾倪群雄。一些专家指出,在目前的市场环境下,真正能够承受得起“高档”的品牌,目前只能从五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等极少数几个知名且文化底蕴深厚的企业诞生,也只有这为数不多的几个企业才能真正承受得起“高档”之重。
高档酒,对白酒企业而言,是如履薄冰,还是平步青云暂且不论。但有一点必须明确的是,白酒企业既要与过去所谓“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的短期行为划清界限,摒弃那种“高价酒就是高档酒”的炒作之风;又要注重以提高产品质量、丰富产品形象为内涵的品牌营销,并针对市场的需求、消费者的需要,不断转变经营观念,生产出适合消费市场需求的新产品,不断地在创新中突破,在突破中飞跃,持续稳定健康推进我国白酒向绿色、精品、名牌发展。