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4000万台的产能,3000多万台的产量,不可能快速提升的市场需求,大量的库存,雪上加霜的原材料全面大幅度的涨价,未知的天气趋势
“嗨,其他空调厂家最近有什么动作吗?”春节过后,空调企业的人时常有意无意向家电记者打探同行的动向。也许正出于这一心理,2月底,中央电视台广告部一声招呼,稍有头脸的空调厂家几乎倾巢出动,借参加“中国空调行业品牌传播高峰论坛”之机,会同行,观风向。
“旺季看价格,淡季谈运作”,与往年相比,进入2003冷冻年度,空调业内显得过于平静,少有降价的吆喝声。众空调企业的谨慎行事与当前空调业的严峻形势有关。
2002年遗留隐患
由于天气等种种原因,2002年虽然没有像此前预言的那样成为“洗牌年”,但却已经让空调行业发生了重大转折。这一年最大的反常现象是:在七月份旺季,空调销售的最高峰,价格却跌到全年的最低点,也是历史的年度的最低点。旺季本是厂家发财的时候,众企业却纷纷抛盘,足以证明整个空调业丧失了信心。众多空调企业“胜利大逃亡”的直接后果是:2002年下来,空调器主导机型平均市场价格下降了15%—20%。700-1000万台的库存更将跨年度留待2003年解决。虽然巨大的库存可以被市场慢慢消化,但它还是对2003年度淡季市场的运作产生了很大影响,对照2001年同样的时候,2002年9、10月份,空调市场的炒作行为明显减少。
如果说巨大的库存使空调业背负了沉重的包袱,在2003年度启动时不敢轻举妄动,那么原材料全面大幅涨价的新情况让空调企业面临更大的窘境。
原材料大幅涨价
业内人士透露,国内几大压缩机厂春节后曾聚首海南,酝酿涨价。而几家空调厂也证实收到了相关压缩机价格上涨的通知。
压缩机厂提价实属无奈之举。由于中国对进口钢材产品实施最终保障措施,在未来三年内,国家将对超过配额部分进口的热扎、冷轧钢板和电磁钢板采取特殊关税,使这些钢材价格上涨了30%以上,而国内替代产品的价格平均上涨60%。不仅如此,其他原材料价格也全面上涨,铜每吨上涨27%,铝上涨8.8%,石油上涨40%。因此,压缩机的价格将从3月1日起开始上涨。
家电协会秘书长霍杜芳认为:压缩机是空调器的心脏,其质量在很大程度上决定空调器的质量,而钢材占压缩机材料成本的70%以上,本来由于去年的价格战和产量过剩,压缩机的价格已经之下下降,幅度超过了30%,再加上上游产业的压力,一台压缩机的成本又上升了15%—20%,这就带来了企业的亏损和可能的质量下降。如果压缩机得了心脏病,最终损害的还是消费者的利益。上游的压力不应该由消费者来承担,但也不能全部由制造商来承担,动态的调价是合理的。
在此情形下,一台合格的1P空调,因为材料涨价成本增加了10%以上。霍杜芳秘书长反问:那么我们还有多少资源来大幅度降价?打价格战?
商家煽风点火
尽管霍杜芳秘书长认为2003年空调没有条件打价格战,但空调价格一路走低的趋势似乎势不可挡。众多商家一直充当着煽风点火的角色。
国美便在多个场合表示2003年空调业势必要有一场“价格比拼”。在“中国空调行业品牌传播高峰论坛”上,国美的代表再次强调了这一观点:我们觉得2003年消费者需求应该有一个放量,各个厂家,包括商家,为了争夺这块市场,肯定在价格上,包括整体运作上,会采取一些手段。在很短的时间内,价格竞争或是一些促销手法,都会有一些比较强势的东西出来。国美信誓旦旦,将2003年的销售目标锁定在120万台。
几天后,苏宁电器在京表示,2003年度苏宁空调目标销售超过30亿元,占全国市场的10%以上。苏宁为此招聘培训了4000名服务人员。苏宁称已与海尔、美的、松下、奥克斯等数十个知名品牌达成意向性协议。
为争夺市场,商家间的竞争势必牵扯到厂家,那将是一场错综复杂而又无比微妙的明争暗斗,斗争的利器是降价。2001年空调平均单价为3300元,2002年降到2800元。2003年,商家预测将在2500元左右。
企业的“小谋小略”
4000万台的生产能力,3000多万台的产量,不可能快速提升的市场需求,大量的库存,雪上加霜的原材料全面大幅度的涨价,未知的天气趋势,形势十分严峻。从行业的角度出发,霍杜芳秘书长十分希望众企业能“坐下来”,共同商讨应对的“大谋大略”,但这显然只能是个美好愿望。所有的企业都在暗地里筹划着自己的“小谋小略”,等着看谁最先跳出来打价格战,然后看怎么应对。企业们暗中较劲,希望一招出奇制胜。
吸取去年的教训,不少老牌企业动手较早。美的除了2002年底大张旗鼓地降了一次价之外,针对二三级城市市场的快速增长,开始调整产品结构。在产品层面加大了定制化产品和差异化产品的区分,进一步细分市场和细分产品,拉开产品档次,丰富产品线。
科龙于去年底新推“康拜恩”品牌,急切地表明要在空调市场“通吃”的意图,科龙、华宝、康拜恩,三个品牌完成了科龙在高、中、低端三个层次市场的布局。
第三次大整合
就在厂家如坐针毡之时,商家却兴奋无比,等待着类似2000年彩电业一般的空调业大整合的到来。
回顾历史,空调业已历经两次整合:首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期,以春兰、华宝为代表的一些国内企业,跟进口品牌对垒;二次整合在90年代中后期,以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起,成为后来所谓的“一线品牌”,在国内市场占据重要份额。
而即将来临的第三次的整合,参与的成分要复杂得多,除了老牌的一线品牌以外,增加了LG、松下等合资品牌,而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也不是“省油的灯”。品牌越来越多,客观上把市场上蛋糕做得越来越大。
基于此,本次整合将促使空调行业出现新的变化。其一,品牌定位个性化。空调产品的技术创新比电子类产品难度大一些,所以客观上不容易出现黑马,既然产品同质化,技术同质化,产品的个性就要通过品牌的一种定位来体现。这就要求企业在营销、广告等诸多方面逐渐牢固树立起自己的品牌定位,而不能因市场一变化,就摇摆不定。
其二,主流品牌确立新的市场游戏规则。以美的为代表,在2003年度淡季率先降价,号称要打造一线品牌的“价格标尺”。美的的这一举动事出有因,2002年度,大品牌基本死守价格防线,任由一些新兴品牌在价格上游戏,但最终却没能抵挡得住“天灾”,赶在旺季放水,完全陷于被动。现在主流品牌当仁不让,率先制定行业的游戏规则,把握市场的主动权,对市场的净化起到了较好作用。
其三、竞争将由以前单店和单店之间、工厂与工厂之间的竞争变成供应链与供应链的竞争。苏宁电器副总裁孙为民剖析了这一新的竞争形式。孙为民坦承,当苏宁这种全国性的商业连锁企业崛起之后,在某一时期某一市场,实际上会对海尔、美的等强势制造品牌有一定消极影响,制造商如何把这种消极影响转化为积极力量,是个重要问题。现实是,美的、海尔迅速对市场做出应变,把全国连锁企业的力量进行了新的整合。通过这一整合,商业就会融入到制造业市场的整合过程中去。老品牌一旦形成这种供应链的整合以后,便给新品牌设置了一道高高的门槛。
家电协会秘书长霍杜芳对这一竞争形式也有自己的理解:合理的价格,从产业链的终端来讲,应该是制造商、经销商、消费者利益的平衡,如果制造商要把价格作为竞争手段,让利给经销商和消费者,打破这个利益的平衡,那就必须通过技术创新、管理创新,提高营销能力,降低生产成本,达到降价的目的。同样,经销商让利给制造商和消费者,也必须通过改变营销的理念,改善物流的配送,以速度、创新来达到降低营销的成本,如果制造商,经销商都合理的用了价格竞争手段,再加上消费者的理性消费,那么价格会在原有的平衡中,达到新的平衡。