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手机市场在国内、国外品牌的对阵中,战事总是不断。先是TCL集团增加对TCL移动公司1000万美元的投资,扩大其制造CDMA手机的产能。接着创维也“玩”起手机。投资的初步预算估计在10亿元至30亿元之间,其中用几个亿来收购其它品牌的手机项目,通过借壳的方式获得手机的“出生证”。继创维扬言投入10—30亿后,宁波的奥克斯也宣布斥资10亿杀入……
如果上述企业介入手机行业尚在人们意料之中的话,那么让人们始料未及的是半路杀出的一匹“黑马”——深圳金立通信设备有限公司,该公司用20亿豪赌手机市场,在春节前全面推出自行研发的独有的IP一键拨号功能手机,填补了目前GSM手机市场的空白。
让“金立”的决策者们动心做出投资决策的是2001年国产手机业的“滋润”情景:波导手机销量为300多万部,销售额32亿元左右,占据了国产手机的头把交椅;科健手机销量约135万部,销售额25亿元左右;而TCL成为国产手机中上升势头最猛的品牌,去年的销售量达到150万部左右,销售额也突破了30亿元大关,利润接近3个亿。
完全代理制“横行天下”
技术与渠道犹如企业发展的两个轮子,在技术上占据优势的“金立”,自然也不会偏废渠道策略。
手机市场中,大多数国外品牌都实行机型包销制,即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售;而大部分国内品牌则实行分公司制,即自建渠道,销售总部下设分公司,办事处,融销售、管理、服务于一体。知己知彼的“金立”决定来一个中西合璧,取长补短。
“金立”的核心行销体系采取完全代理制,其中省级总代理是金立行销体系的框架,地市二级代理是“金立”行销网络的基础,终端售点(卖场)是“金立”决胜的前沿。“金立”的区域代理制的显著特点是每个省或区域只选取一家代理商,该代理商不能再代理其它同类产品,强调代理商对金立品牌的忠诚度。这种销售体制使市场结构更加扁平化。代理商可在他代理的区域内直接面对手机连锁店、家电超市等终端,使供应商对零售终端的控制力进一步增强,同时也有利于控制价格和窜货,有利于更好地管理市场。
尽管在选择省级总代理商的标准上,“金立”是很严格的,对代理商款到发货的要求更是近乎苛刻,但金立对代理商的承诺颇具匠心:公司只会在划定的区域内选择一家客户作为本区域的独家代理,保证各级代理商享受本区域中最优惠的价格;同时对省级代理商收取一定数目的不窜货保证金,保证指定区域内货源流动的单一性、合理性;另外,在市场发生变化的情况下,“金立”实行调价补差,借此提高各级代理商的信心,强化行销系统内部的纵向合作关系;加上金立公司还将建立与销售体系并轨的售后服务体系,以及地方性的广告由当地代理商操作等规定,真正让代理商动起了心。经过半年多时间的遴选与优化,“金立”代理网络现在已完全覆盖全国,其吞吐量每年1000万部以上,销售额在100亿以上。
技术研发为个性化产品开道
金立品牌的市场策略定位为“高品质,高价位,高利润,高度市场保护,高度服务”。
“金立”人深知,“如果产品不好,不能适应消费者需要,即使品牌再强,知名度再高,也不会有人买你的手机。这也是我们的机会点。”
据统计,2001年信息产业部给212个手机机型、8700多万部手机颁发了入网证,而2002年的入网手机估计达到了1亿部,为世界之最。
虽然针对庞大的手机消费者群体,各手机厂商不断推出各种概念手机,但这么大的容量,这么多的机型,这么多的品牌,还很难分清哪个品牌是面向哪个特定群体,品牌的个性差异仍较小。为解除高昂的话费烦恼,在“金立”横空出世之前,市场上还没有一部真正意义上的IP手机,金立在IP手机上的及时出击,注定要引爆新一轮手机时尚大战。
金立公司之所以能抢先研发出领先市场的IP手机,关键在于其强大的研发队伍提供了强有力的技术保障。占到公司员工一半人数的研发人员负责公司产品的集成系统、应用系统、工业造型等的设计与研发,是目前国内手机行业研发与设计最深最广的品牌之一。而该公司组建的国内最具有实力的“金立移动通信设计研究院”和即将组建的国内第一条为研发配套的试生产线,使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产线,不仅有效缩短了手机的研发周期,还大大提升了产品的稳定性。
“金立”刚一露面便出手不凡,透出改写手机市场格局的凌厉攻势,业内人士预感到手机市场重新洗牌的征兆。