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史玉柱是难以捉摸的。他看起来“文质彬彬,甚至有些腼腆和害羞”,实际上却“执着,精明,而且具有极强的表达和鼓动能力”。巨人集团破产后,他坚持要还原本不该个人还的巨额债务;而随后,却通过“以褪黑激素为主要成分”的脑白金大肆“搜刮”消费者的腰包。他说自己“平时出差都随身带着”脑白金,可2002年11月24日,他却“一纸公告卖了脑白金”!
他这一卖可谓一箭双雕,既干净利落地甩掉了“脑白金”这个几近废弃的概念产品,又狠狠地从健特股民口袋里大捞了一笔。1.46亿可不是个小数目,史玉柱可以凭着它去安心、塌实地打造他的新产品——黄金搭档。
褪黑激素服用多了对身体有害——这个大家一听就明白,但是,黄金搭档的成分可是人体必需的维生素和矿质元素,它应该是真“金”不怕火炼的产品了吧。看起来,史玉柱先生这回是真的要“改邪归正”,经营“好产品”了。
问题是,黄金搭档里的成分搭配是硬性的,而我们每个人的机体却千差万别;即便同一个人,不同时候所需补充的维生素和矿质元素也是不同的,有些不需要补的如果再添加就过量了,过量了就会中毒(尤其是矿质元素)……不知这些情况黄金搭档考虑到了没有?看来,黄金搭档对消费者来说,未必是个好的搭档。
黄金搭档——脑白金的替身
人们曾经问,史玉柱在脑白金的路上能走多远?现在答案出来了:2002年11月24日,史玉柱将脑白金的商标权转让给青岛健特。史玉柱走完了他的脑白金之路。
虽然商标转让是上市公司大股东搜括股民腰包的老花招,但这一次却不妨看作是史玉柱的金蝉脱壳之计。脑白金在让史玉柱赚了一笔的同时,也给他带来了无穷的烦恼。产品一上市就屡遭质疑,他一手策划的脑白金广告更让他成为众矢之的,而且结果也距他的预期相去甚远。昔日的好名声丧失殆尽,产品的销路也日落西山。脑白金对史玉柱来说,已如鸡肋。将脑白金商标权从上海健特转给青岛健特,既可狠狠地从健特股民口袋里捞上一笔,又可洗清脑白金带来的恶名。一箭双雕,史玉柱的算盘果然精明。
青岛健特虽然在史玉柱的遥控之下,但上市公司毕竟不是史玉柱囊中之物。上海健特今后吃什么?原来吹嘘开发的新药,至今仍是画中之饼。新产品的开发,并不像史玉柱原来想象的那样简单。思来想去,中国最好赚钱的行业还是保健品。投入少,费用低,一本万利。于是,史玉柱故伎重演,于去年8月起,推出了脑白金的替代产品——黄金搭档。
什么是黄金搭档?就是维生素ABCDE,加上钙铁锌硒。人体所需要的主要维生素与矿物质,我都给你一次配齐了,这岂不是黄金搭档?维生素与矿质元素人人都需要,这市场说多大有多大,而且褪黑素的副作用那样大,这一回谁也没有二话说了吧?市场营销我史玉柱可谓武林高手,打着中国营养学会研制的招牌,拉上一家外国公司作幌子,软文广告这么一发,再来一轮电视广告轰炸,三五元的成本卖上五十多元,一克维生素比黄金还贵多少倍,搞不好,消费者们大年三十晚上排长队抢购,你说我史玉柱发不发?史玉柱的黄金美梦大概如此吧。
可是这一回,史玉柱的算盘不灵了。试销了一年多,市场反映平平。引用《经济观察报》的话说,就是老营销碰到了新问题。脑白金营销的套路不灵了,脑白金那样的热销场面没有了。问题出在哪里?虽然有文章评论,但始终不得要领。
以我的分析,黄金搭档滞销与脑白金一样,问题出在产品的开发与价格定位上,根子在史玉柱的经营理念上。
黄金搭档的实质上是一种多元维生素产品。多元维生素是有几十年历史的老产品。因此,从产品功能来黄金搭档并没有什么新意,也谈不上什么技术含量。可以说,几乎任何一位医生,甚至不需要医生的资格,都可以按书上人体需要量配制出几种黄金搭档白金搭档。其广告声称黄金搭档开发投资几个亿,这话只能骗一骗几岁的小孩。像这样缺乏创新的产品,市场前景必然是十分有限的。虽然人人都需要维生素,人人都需要矿质元素,但人们并不一定需要通过服用药物的途径来补充,就像人们需要空气,但在大多数的情况下并不需要购买空气。只要人们不偏食,是不会缺钙缺铁缺锌缺硒,也不会缺维生素的。
从产品定位来看,黄金搭档将主要的维生素与矿质元素全部组合在一起,犯了一个很大的错误——产品的功能与消费对象不明确,缺少市场细分。就消费者而言,他不可能所有维生素与矿质元素都缺,因此也就不需要什么都补。尤其是对青少年来说(黄金搭档分为青少年、妇女与中老年三种包装),从0岁到15岁,这样大一组年龄差距服用同样的含量,这怎么能适应消费者的需要?
从产品的价格定位来看则为高价位。商店里的多维产品最便宜才两元左右一瓶,价格高一些的也不过十到二十元,而黄金搭档每盒高达56元,大大高于同类产品。据说在珠海时,史玉柱定下一个原则,利润300%以下的产品不干。黄金搭档走的是史玉柱的老路。