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前不久,走红国际影坛的章子怡被援藏基金会选中,出任援藏大使。这是她继潘婷洗发水、美宝莲化妆品后又一次担任形象大使,与前两次不同的是,这回她是为公益事业当代言人。不少企业在宣传自身产品时,往往会选用一位形象气质与其产品风格相符的知名度较高的明星。名人效应到底有多大呢?
法国化妆品慧眼识美人
在众多形象代表中,亮相最多的要数化妆品代言人。为吸引女性消费者,国际上所有著名化妆品牌都选择演艺明星做代言人。
法国的兰蔻公司在不同时代选用了法国影星伊莎贝拉·罗塞里尼、朱丽叶特·比诺什等人为产品进行宣传。作为影坛巨星英格丽·褒曼的女儿,伊莎贝拉·罗塞里尼继承了母亲北欧佳丽的高贵典雅。她选用兰蔻化妆品并出席各种重要宴会,很多仰慕她的女性常常购买兰蔻化妆品,希望自己变得“像罗塞里尼一样的迷人”。罗塞里尼为“兰蔻”整整工作了13年,给该公司带来滚滚财源。
瑞士名表偏爱名模
瑞士欧米茄公司先后推出全球各界的“代言人”,与其产品交相辉映,这些代言人的知名度为该表的宣传乃至销售成功立下汗马功劳。超级名模辛迪·克劳馥以宣传大使身份推广新产品。风情万种的辛迪足迹遍及东京、米兰、北京和上海等世界名城,她时刻不离手腕的手表出尽风头,欧米茄在全球受到空前欢迎,辛迪也被公认为手表的“最佳代言人”。
德国豪华车青睐红歌星
尽管汽车制造商一直很少起用名人做广告,但近来却纷纷把目光投向知名音乐人。
最近,德国汽车制造公司戴姆勒·克莱斯勒同美国歌星席琳·迪翁签约。这位女歌星将从2003年开始成为该公司形象代言人。之所以选择年已34岁的席琳·迪翁而非小甜甜之类的年轻美女,克莱斯勒是看中了席琳·迪翁热情四射的形象和几经周折后的成熟个性能很好地表现其产品特性。
日本家电相中美国影星
生活用品以明星做代言人在日本最为普遍。松下电器公司曾选用娇小玲珑的酒井法子担任代言人。酒井法子甜美的笑靥为该公司打赢了许多漂亮的宣传战。
此外,精明的日本厂商还不远万里从好莱坞请来众多大牌明星做产品的形象代言。像阿诺德·施瓦辛格、朱迪·福斯特、布拉德·彼特都是日本生活用品广告的明星。日本人对美国文化的偏爱和对明星的热衷,为日本家电业及轻工业赢得了令人咋舌的利润。
明星热衷公益事业
其实,除了企业外,许多公益组织也寻找名人当代言人。名人自身的公众形象是他能否担当此任的首选条件。
濮存昕在广大观众中一直口碑颇佳,他被我国卫生部授予“预防艾滋病宣传员”的称号。他的积极参与以及持重、成熟的公众形象对预防艾滋病的宣传推广起到很好的作用;杨澜被北京2008年奥申委“指定”为形象大使。她本人是知识女性的代表,又曾参与过上次的申奥工作,她的当选更得益于其纯熟的英语和丰富的社会活动阅历,这同时也印证了名人不同于一般人的“榜样力量”;青年演员王学兵因在电视剧《不要和陌生人说话》中成功地扮演了当警察的安嘉睦,从而成为反家庭暴力的代言人。
港台地区的演艺明星也有不少公益大使。周华健去年成为“世界哮喘日公益大使”,他还和许美静应探索频道之邀,到新加坡动物园出任“保护濒临灭绝动物大使”。
世界范围内,明星大使更是随处可见:好莱坞帅哥迪卡普里奥不久前向全世界影迷发出一封电子邮件,呼吁众人一起救助大象;爱尔兰乐队U2的主唱博诺长期以来一直为免除第三世界国家债务而奔走呼号;意大利影星索菲娅·罗兰多次奔赴非洲慰问难民。
作为知名品牌的代言人,明星以自身影响为企业带来巨额利润的同时,他们的钱包也会鼓起来。当年,国内一位著名影星为某品牌的空调做广告,在镜头中回头嫣然一笑,就挣了近100万人民币。席琳·迪翁更是了得,与汽车商签下3年的广告代言合约,酬金达数千万美元。公益活动的特殊意义和广泛的社会影响使之有别于普通的商业广告。很多名人热心参与公益或慈善活动,并不收取任何费用。
不管是出于社会公益还是商业目的,广告因有了明星而更精彩,明星凭借广告而更引人注目,二者往往相得益彰。