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最近,青岛双星集团出口捷报频传。该集团在与世界上最大的鞋类经销商PSS公司保持着友好合作关系的同时,又与世界500强之一的沃尔玛跨国公司合作签约,这意味着双星在欧美市场的占有率将会再次提升。
双星集团汪海总裁 |
没有请大牌明星作形象代言人,更不打广告战、价格战,双星以本土化的名字、中国式的包装,在国际市场上树立起中国民族名牌的良好形象。双星有自己独特的品牌运作策略———
让鲜花说话
车间内鲜花盛开,生产厂区地板一尘不染,连锅炉工也穿着干净的白大褂……来到位于革命老区沂蒙山的双星鲁中公司,大多数人都不会相信,这就是中国人自己开的制鞋工厂。这里的工人98%是当地的农民,由他们生产的一流鞋子被源源不断地运到国际市场。
20年来,双星遵循行业规律和市场规律,不断进行调整,从1984年开始向外转移生产线,陆续在青岛郊区及全国建起成都、贵阳、张家口等十几家生产厂。员工大多来自于西部落后地区,对管理带来一定难度。“只有没管好的企业,没有管不好的企业”,为此,双星集团汪海总裁采用国际化管理的方式,引入中国传统的“军事化、家庭化”的管理方式,带领全员向企业管理的最高境界攀登。他们制定严格的“车间管理无死角,材料管理无浪费,面上管理无灰尘”的现场管理标准,使车间真正达到”地沟见底,轴见亮光,设备见本色。
对于如何管理,汪海的体会是,“领导松一尺,下边松一丈;管理不深化,企业就要垮。最难管的地方要管得最好,最脏的地方要管得最干净。只要用心去做,在山区也一样出国际化工厂”。
为给工人营造一个良好的环境,促进现场管理上水平,向国际水平管理标准进军,双星车间、锅炉房内均摆上了鲜花,将鲜花生长状态和整洁情况,作为衡量车间、锅炉房整洁“无尘”的标准。每天进行检测,只要发现花叶上灰尘多,则证明车间内不干净,对有关值班长进行严惩不怠。用“让鲜花说话”的精神来管质量做产品,大大带动了双星的整体管理上水平。
负责出口工作人员的素质代表着企业的形象,与国外客户谈生意,也代表着中国人的形象,为了提高他们的素质,根据企业实际,双星集团制定了64字职责形象标准,即日清日结、礼貌待人、团队协作等内容。双星从原材料到生产到销售管理都相当严格,得到了国际客户的信赖。
用高科技撑腰
跟着市场走,围着市场转,随着市场变。双星拥有国内唯一的国家级技术开发中心的优势,把产品创新作为发展的核心。产品创新上人人参与开发,掀起革新活动热潮。今年1—8月份完成技术创新项目108项,创直接经济效益1.2亿元。在新材料的应用方面也实现了历史性的突破,纳米技术和空调技术的应用走在国内外同行的前列。
用高科技做鞋,以“打专业鞋,带动休闲鞋大发展,树产品新形象”来提升产品的档次。
双星设计的第四代马家军专业跑鞋,每只重量只有130克。采用了超轻、耐磨的特殊材质做成,无论质量、重量都优于国际名牌运动鞋。为了确定运动员穿鞋的规格,开发人员多次到赛场观摩比赛,征求运动员的意见,记录并分析比赛中的跑步、跳跃次数,还有什么样的运动项目给脚部带来最大的损伤,保证运动员的最低能量损耗,提高竞技成绩。该产品投放市场后,很快得到了用户的青睐。
双星研制的纳米材料抗菌防臭运动鞋于2001年通过专家技术鉴定,技术达到世界领先水平,成为国内最早将纳米技术成功应用于鞋类产品的企业之一,开发的外置型“双气道运动鞋”被九运会山东代表团指定为专用产品;开发的“无垫底气道运动鞋”、“外置型气垫注射皮鞋”、“专业足球鞋”产品成为中国运动健儿的优选产品,打破了国外专业运动鞋一统天下专业赛场的局面。
市场决定一切,双星从注重消费需求出发,从1988年获得自营进出口权至今,由单一的皮帮CVO鞋发展到现在的1000多个品种、3000多个花色;出口市场由单一的日本市场扩展到欧洲、东南亚、非洲、美洲等80多个国家和地区,并在美国、俄罗斯、波兰、新加坡、阿联酋等国设立10个海外分公司,与国外200多家客商建立了商贸关系,在46个国家进行商标注册,成为中国鞋业最大的出口基地和唯一的出口免检企业。
立诚信为本
“要永远牢记顾客永远是对的,要永远都不能出问题,要永远把顾客当自己的亲人”,汪海总裁的“三个永远”体现了双星人对待市场的认真态度。
当前国际市场鞋款的流行趋势越来越趋向于个性化、多样化,样品的流行周期在大大缩短,这给做鞋厂家带来一定难度。
“不放走一个客户,不让一个订单出问题”,在同客户的沟通中,双星外经贸部人员始终奉行“客户永远是正确的”,不轻言“不”字,从满足客户需求入手,不断开辟出广阔的新市场。每个客户都非常重视样品打制效果,要求样品要象工艺品一样对待。如美国PSS公司下的PS—17441订单,因客户不满意配色,双星先后6次打制,客户被双星人一丝不苟的精神感动了,将40万双定单给了双星。
用严格管理的精神做产品,用真诚对待用户,用持续创新和永远认真实干的精神做品牌,双星赢得了市场竞争中的主动权。去年双星出口创汇达到8051万美元,跃上了新的历史高度。今年1—9月份,双星销售收入同比增长了20.7%。。
双星从1983年创业初期的濒临破产到今天的特大型企业,成为真正在国际市场上打响了的民族品牌,创造了令世界赞叹的奇迹。
“变脸”变出新市场
在双星集团一些大的连锁店内,人们可以看到一种钢包头绝缘电工鞋,钢包头耐压力15KN;放在天平上的名人跑鞋一双最轻不超过250克;在水流冲击下的“防水鞋”,鞋腔内竟一点没有湿……这一切都突现了双星专业新品的高科技含量,双星这些新品成为市场上“俏销品”。难怪有消费者打趣地说,双星这两年“变脸”变出了新市场。
的确,双星产品“变脸”了,与前些年相比多了科技含量,变得更靓了。
随着中国加入世界贸易组织,国内外市场竞争变得更加激烈,于是双星集团总裁汪海提出了“打专业牌,带休闲鞋大发展”策略,确立了“高档次、高起点、高价值的发展模式”,对集团的国家级技术开发中心加大了资金投入和科技人才的引进力度,实现了技术装备的国际化。将技术开发中心定位于专门开发、组织生产高科技含量的专业鞋,让生产厂自主开发相对中低档次的产品,扩大双星市场占有率和市场覆盖面;由技术开发中心研发的高档专业鞋,包括体育专业鞋、生活专业鞋、工作专业鞋,抢占高端市场。
为抢占市场制高点,双星集团有的放矢地走出国门,派技术人员到美国、德国、日本、韩国等进行考察,从各个方面提高产品设计开发能力。该集团通过对人体力学系统的研究与应用,相继开发出了专业电工鞋、专业驾驶鞋、专业篮球鞋、专业羽毛球鞋、专业跑鞋、专业足球鞋、专业气垫皮鞋、专业武术鞋、专业摔跤鞋、专业射击鞋等高档专业产品。
双星产品中低档的形象变了,各具特色的“新面孔”不但技术含量高了,而且款式新颖,引领时尚潮流。今年9月,双星名人跑鞋、纳米材料防臭运动鞋荣获2002年国家级新产品荣誉称号,双星旅游鞋同时荣膺“中国名牌”称号。
双星凭借新产品这把“利剑“开辟出更广阔的新市场。如,电工、冶金、矿山、林业、港口、装卸、采石、机械、建筑、石油、化工、电子、医院、高层领导休闲等市场,使双星产品的市场渗透力更强,市场影响力越来越大。
特色营销看双星
文化营销
到过双星集团或者其较大的连锁店的人会注意到,其店门两侧都放有两尊写着“不管黑猫、白猫,抓住老鼠就是好猫”、“不管说三道四,双星发展是硬道理”的黑猫、白猫雕像。狮“下课”,猫“上岗”,一下子把人们好奇的目光吸引了过来。通过“黑猫”、“白猫”,双星打了一个形象的政治广告:“不管说三道四,双星发展是硬道理,双星人的发展观就是扑下身子做鞋,让市场认可,让发展说话。看“猫”的人一多,鞋的销售一下子“火”起来。同时,双星各连锁店在产品促销上更是借节巧打文化牌,令人称赞。如“情人节购买情人鞋八折优惠”;“看奥运,双星大回报”、“父亲节双星感恩大行动”、以“穿上双星鞋,好运自然来”为主题的新颖的“双星文化促销”活动,以双星市场理论和双星格言警句为内容进行抽奖,给消费者带来了乐趣,也对双星文化有了一定的了解。
与此同时,双星经常在一些大中城市巡回举办中国鞋文化表演,在各大媒体介绍鞋文化和有关知识,在推广鞋文化的同时,其品牌形象也大大提升。
情感营销
“双星”开发设计人员优化设计,使新开发的“双星”鞋很好地满足了人们的审美需求和情感需求。如双星研制出五彩大底胶鞋,实现了鞋底和帮面整体协调美丽。中小学生反映,这样的鞋能更好地和多姿多彩的大自然融为一体,更能体现青春活力。如今,“双星老人健身鞋”、“双星情侣鞋”、“双星婚礼鞋”、“双星名人驾驶鞋”、“双星爸爸鞋”“双星妈妈鞋”等产品都被赋予情感文化色彩。“双星”还在鞋的外包装上下工夫,使之能够很好地体现产品的感情色彩和文化特征。“双星老人健身鞋”鞋盒的画面是寿星图,而“双星爸爸鞋”、“双星妈妈鞋”鞋盒的画面设计则是在倡导人们尊老、爱老。“双星”开发设计人员还在“龙”这一华夏精神与文化的特殊载体上做文章,借此祝愿人们在新世纪里步步龙腾,如“金龙运动鞋”、“小神龙运动鞋”、“龙之春休闲皮鞋”等都受到消费者的喜爱。
体验营销
今年以来,在双星集团遍布全国的一些大型连锁店、商场店中店,人们会看到这样的稀罕事:双星营业员在向顾客推介双星名人专业跑鞋时,用弹簧称或者是天平称,称量鞋的重量,形象地将鞋的特点展示给顾客,使该鞋卖得非常火爆。如,双星名人专业跑鞋采用超细纤维革,三明治网布、MD—EVA超轻大底,整鞋最轻可达每双200g,是专业长跑运动员穿着的首选。双星营业员突出介绍该鞋的超轻量化,形象地向顾客展示,极大地引起顾客的兴趣,顾客惊叹放在天平上的名人跑鞋之轻,对鞋的特点有了更好地了解,从而使该鞋呈现出热销场面。
双星营业员对双星防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁。如把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆内,向顾客展示和验证该鞋的防水性能;对空调气垫鞋则请顾客放在耳朵上,按压鞋底,听鞋内腔出气和吸气效果,使顾客真切地感受该鞋的空调功能。正是这些感受体验式的新颖的宣传促销策略,使得双星具有高科技含量的各类专业鞋迅速走红市场。
体育营销
上世纪80年代初,双星在全国第一个推出当时居领先潮流的最新产品排球鞋后,就将产品定位于体育运动品牌。在全国第一家以企业名义召开第一届体育记者座谈会;与国家体委共同承办了“亚洲十佳运动员”的评选活动。90年代初,当双星已成为国际上享有声誉的制鞋公司时,“马家军”正处于低谷,双星第一个站出来支持,“只要能振兴中华体育,我甘当马家军的后勤部长”,不仅向马家军赠送双星运动装备,在资金上也进行倾力支持。八运会上,马家军轰动体坛,双星赞助马家军80万元的慷慨之举也成为焦点,其高科技、高价值产品及个性化设计在人们心目中留下极其深刻的印象。
有人说,赞助体育像双星如此投资不“划算”,但双星总裁汪海不这样认为,他说,目前,世界制鞋企业有的有品牌,没有工厂;有的有工厂,没有品牌。能做到系列化、配套化的只有双星。双星全力支持体育,就是为了呼吁中国企业要努力创出名牌,政府部门全力支持名牌,全民族要热爱自己的名牌。