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零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市2301名手机的实际用户的一项调查指出,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与摩托罗拉难分伯仲。但在潜在用户中,诺基亚稍逊一畴,2002年摩托罗拉、诺基亚将继续上演龙虎斗。
调查显示,40.4%的受访者在一说到手机首先想到的品牌是摩托罗拉,38.6%的受访者一说到手机首先想到的诺基亚。“品牌第一提及率”体现了特定品牌对于产品的代表性程度,从这方面来说,摩托罗拉仅领先诺基亚不足两个百分点,可以说是难分伯仲。
品牌美誉度是指消费者认为某一品牌是同类产品中最好的品牌的比例。涉及到厂商最为关注的品牌持有率时,摩托罗拉的市场份额为29.8%,略高于诺基亚。在近1年多来,摩托罗拉机型推陈出新,而诺基亚主要靠数款主打机型支撑的情况下,诺基亚有如此表现实属不易。
诺基亚手机中国区总经理大卫·哈利也曾在媒体面前承认诺基亚2001年二三季度市场份额有所下降,但同时也宣称2001年年底到2002年年初诺基亚携五六款新品上市进行强势反攻,2002年诺基亚将肯定重新回到和摩托罗拉并驾齐驱的格局甚至更好。
但从潜在消费者的反映看,有37.4%的潜在受访者表示将在未来一年购买摩托罗拉的手机,而购买诺基亚的比例只有32%,诺基亚要在短期重登中国手机市场领头羊的宝座尚有一定的难度。
调查同时指出,摩托罗拉和诺基亚圈地策略为京沪必争,各避锋芒。从重庆诺基亚厂房的闲置,到以首信诺基亚为龙头的北京星网(国际)工业园的红火,诺基亚似乎在加大投资力度的同时,对在中国的投资策略进行调整。而摩托罗拉在取代上海大众成为“中国最大外资企业”的同时也宣布继续加大在华投资,在未来5年将再投资中国66亿美元。中国市场的无穷魅力使得手机巨头将宝押在了中国的消费者身上并进行了圈地运动。
分析两大品牌在中国各城市的影响力可以发现,京沪已是两家必争之地。另一特点是两者的竞争区域表现出互补性,即无论产品的代表性还是品牌的持有率,在摩托罗拉表现较好的城市诺基亚的表现往往稍显平庸,反之亦然。
如在北京与广州,摩托罗拉表现比较一般,尤其在广州,其品牌拥有率只有20%,相应诺基亚则表现突出。在上海,摩托罗拉与诺基亚基本成均势,但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市,无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率,摩托罗拉均要强于诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说,摩托罗拉的全国性更加突出。