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拥有115年悠久历史的可口可乐公司,已经不再局限在自己的老本行“碳酸饮料”领域中守株待兔了。这家苏打水生产商正试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲则是其新战略的核心基地。它的目标是把可口可乐公司重塑成“饮料界的领袖,而不仅仅是一家软饮料公司”。自1980年重返中国以来,可口可乐已成为中国最著名的消费品牌。现在,可口可乐在中国市场的销售量已经排在了其全球各分公司中的第六位。近期,几乎与中国入世声音同时传出的未来五年投资1.5亿美元,新增6家装瓶厂的消息,标志着可口可乐这张布局中国20年的大网已开始悄悄收紧。
1927年,当时任可口可乐公司总裁的罗伯特·伍德鲁夫拍板定下在上海成立第一家装瓶厂时,他也许没有想到,在短短6年时间里,上海装瓶厂迅速成为美国境外最大的可口可乐厂,并于1948年一跃成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。如今,可口可乐在中国已有24家装瓶厂和28家灌装厂,投资总额超过11亿美元。如果说与美国人均豪饮425瓶可口可乐的数字相比,中国人均7瓶的饮用量少得可怜,那么蕴涵巨大消费空间的中国市场,已成为可口可乐全球攻略的关键环节。翻开可口可乐进军中国的历史,我们不难发现一张蛰伏于华夏大地,集产品、采购、人才、宣传、经营为一体的本地化攻略网已然将人均消费量+1的计划激活。
70年代折返中国
对可口可乐而言,1979年1月24日是一个载入史册的日子,这一年中美建交。也正是在这一年,当3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆时,标志着可口可乐折首中国的战役开始打响。1981年,由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间,可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求业务合作机会。1993年,可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录,双方提出了一个基于“真诚合作,共同发展”原则的长期发展规划。根据这个规划,可口可乐公司在此后5年里将发展10家装瓶厂。
7年弹指一挥间,可口可乐在中国的发展已呈燎原之势。就在这张精心布局,遍及南北,由东到西的大网愈织愈密时,可口可乐推出的系列饮料也在悄悄地进行着一场变革。越来越多的可口可乐系列饮料已经穿上了中国外衣,国人在选择饮品时也不再将可口可乐视作纯粹的洋品牌。
猛推中国口味
90年代初,曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水,是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年,面对非碳酸饮料的年销售额增长将近20%的诱人前景,可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月,果碳酸饮料品牌“醒目”面世。这一纯粹的中国品牌来势凶猛,到2000年,与同类产品比“醒目”已跃居前五。“醒目”品牌增长幅度的加快,显示了可口可乐公司加大了对本地品牌的投资力度。
在可口可乐全球的产品中,有四分之一只在亚洲销售,而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。1998年,可口可乐公司推出“天与地”茶产品。一直以来,茶饮料市场持续低迷,但在全球一片“绿色、天然、健康”的呼声中,茶饮料消费异军突起。1997年我国茶饮料的总产量还不足20万吨,去年却突破185万吨。消费习惯的改变,茶饮料的畅销,使茶饮料市场成为众多厂商斥巨资争夺的焦点。可口可乐也不例外,“天与地”茶产品的问世,彰显出其意欲染指中国传统饮料市场的雄心。
打时间差发民族牌
对跨国公司来说,亚洲一直是本地化的试验基地。中国这块市场尤其如此。也许人们不会记得三年前可口可乐公司的总裁是谁,但道格艾伍斯特的“茶蛋理论”却给人留下了深刻的印象。1998年,道格 艾伍斯特在上海发现,中国的茶蛋就像纽约街头的热狗一样,一个以茶蛋为营,推广可口可乐的“茶蛋扩张”理论随即被国内外各大媒体争相报道。
在老对手百事可乐大行国际化路线时,可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”。进入新千年,中国的消费者发现,出现在他们面前的可口可乐纷纷穿上了中国外衣。从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世,善于“饮头啖汤”的可口可乐一次次打时间差,发民族牌。一份调查报告表明,高居榜首的北京人对可口可乐的认同,早已用人均66瓶的数字说明了一切。
70亿空投中国采购市场
最初进入中国市场时,可口可乐付出了高昂的代价。就连罐装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今,北京可口可乐的生产线上,每分钟会有250瓶(234毫升)和1100罐可口可乐同时下线。仅北京可口可乐饮料有限公司每年在全国的原材料采购额就达4至5亿元人民币。
现在国人痛饮的可口可乐已经是彻头彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐,从浓缩液到二氧化碳、糖,甚至含量极小的柠檬酸,都打下了中国造的烙印。可口可乐中国公司全年的原材料采购总额已达到了70亿元人民币。规模经营刺激了玻璃、塑料、铝罐、制糖、运输、冷藏业的发展,同时也带动了包装材料工业的迅速崛起。目前世界市场的绝大多数包装形式都可在国内寻到“婆家”。有资料表明,可口可乐每购买1元钱的中间产品和投入品,就会给其他部门带来2.66元的最终需求。这意味着可口可乐每年使中央和地方税收部门直接或间接的增加利税16亿元人民币,同时通过乘数效应使中国经济增加300亿元人民币的产值。
活力永远是可口可乐
中国民族饮料品牌的逐渐壮大,老对手百事可乐紧锣密鼓的活力攻势以及中国饮料市场的年轻化,让可口可乐感到了前所未有的压力。可口可乐深知,一旦将广告和产品所赋予的产品文化性与目标消费群对号入座,夺取目标市场也只是朝夕的问题。百事可乐就是这样通过散发年轻、活力的品牌信息,在年轻一族中占尽了风光。此时的可口可乐要进行一场反攻。
体育又一次成为可口可乐逐鹿中原的杀手锏。人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会,可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇,他们没有想到在免费品尝之后,多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。
正是基于这种深刻的印象,可口可乐对中国体育赛事的关注不遗余力。仅在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内,3万箱为此特别设计的奥运金罐,就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。为庆贺中国男足出线,可口可乐一下拍出了300万元。今天,中国的 23个省份和城市遍布可口可乐的24家装瓶厂和28家灌装厂;可口可乐的生产和销售直接和间接地提供了总共414000个就业机会,这一数字是其罐装系统直接就业人数的30倍;换言之,可口可乐每在中国投入10万元人民币,就会创造出6个就业机会。
比起老对手百事可乐的“蓝色沸点”来,传统红的可口可乐与中国的喜庆红不谋而合。雄心勃勃的可口可乐并不仅仅停留于此,强调生活品位的可口可乐要实现其“无处不在”的终极目标。但后来崛起的民族饮料新生代和与之纠缠不清的百事可乐,会让它得逞吗?
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