中国加入WTO，不仅对本土的中国公司是机遇和挑战，对很多以本土化的方式进入的跨国公司来说，同样也是个机遇和挑战，甚至挑战大于机遇。因此，在中国加入WTO之际，像玫琳凯这样的美国化妆品巨头也被迫像本土的中国公司一样开始应对中国入世带来的挑战。

　　为了以符合中国政府有关外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”的规定，排名财富美国500强的美国化妆品巨人玫琳凯于1994年斥资2000万美元在中国杭州建立了其在海外的第一个生产基地，全力进军中国市场，但是中国于本月10日被批准加入WTO却使得有关外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定将不复存在，与众多较早进入中国并建立了自己的生产基地的跨国公司一样，玫琳凯发现自己正在面临新的竞争环境。

　　“中国加入WTO，对那些早已进入中国的外资企业比如玫琳凯来说，既是机遇，更是挑战，”玫琳凯大中华区总裁麦予甫在接受本报记者采访时说，“WTO后，‘必须在国内生产才能在国内销售’这一硬性规定的取消，对我们这样已经进来了几年、并已打下了一定基础的企业会有很大冲击。因为中国加入WTO后，进口的税率总体上是下降的。这时如果直接进口成品更便宜，我们甚至还可以直接进口成品，而不一定非要自己在当地来生产。在中国加入WTO所产生的新的投资环境下，我们在杭州的生产能力就有可能成为包袱。”即将面临新的竞争环境，忧心忡忡的麦予甫考虑的一个首要问题是如何趋利避害。

　　■WTO将改变外企的生存环境

　　“在上个世纪八十年代到九十年代的时间里，中国政府给予外资企业的优惠政策对中国吸引国外的投资起了很大的推动作用。可以说这些政策都是

　　时代的需要。因为在那个时候，外国企业要进入中国，会碰到很多操作上的困难，比如人力资源缺乏、供应不便、费用高等等，很多负面的东西。当时要是没有优惠政策，就不可能吸引到今天这么多的外资。”毕业于美国芝加哥伊利诺伊州理工学院化工专业、进入玫琳凯公司已经5年、之前曾在上海一家经营化妆品的美国跨国公司工作了16年的麦予甫深有感触地说，“现在，中国的环境有很大改变，刚才说过的种种‘不便’现在在很多地区已经大为改观。”

　　但是中国加入WTO后，外资企业在中国市场所面临的政策环境、法规环境、竞争环境等等与现在相比将发生巨大变化，这些变化对像玫琳凯这样的外资企业意味着什么？中国加入WTO后将对外资企业带来哪些影响？

　　麦予甫说，WTO对企业的影响应看将来经济的发展。企业的发展会随着WTO之后的经济发展的调整而调整。企业在新环境里的运作，必然要改变营销策略、竞争策略、生产策略等等，总之企业在各方面都会受到很大的影响。他认为，WTO带给外资企业的影响，具体地表现为以下三个方面：

　　（1）加入WTO之后，中国将不再需要依赖优惠政策来吸引外资了。作为一个想进入中国的外商，它将不单单看政府提供什么样的优惠，更重要的是看市场的潜力，还有国内所能提供的人力的资源、物料的资源以及政府的政策法规是否有利于企业的进一步发展，类似这样的东西会变得更加重要。

　　（2）加入WTO之后，中国的税收，无论从进口到出口，还是从原材料到成品，各个方面都将一步步地与世界接轨，这对生产型外资企业有一定的帮助。中国加入WTO后，进口的税率总体上是下降的。这时如果直接进口成品更便宜，我们甚至还可以直接进口成品，而不一定非要自己在当地来生产。

　　（3）加入WTO之后，中国有些政策会得到有利于外商的调整，这将使得企业的经营自主权扩大。过去，没有一个外资公司是允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们都必须在中国投资建厂，然后才允许在中国进行销售。中国加入WTO后，这个法律上的要求就没有了，因此公司的经营自主权扩大了，公司就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑供应的策略是在国内生产还是进口，就将不再是涉及到满足法规要求的问题，而完全是一个企业的问题。

　　也就是说，中国加入WTO不仅将改变外资企业的生存环境，而且将改变其生存方式。

　　■玫琳凯将开展“第三方生产”

　　那么，在中国加入WTO之后，玫琳凯将如何生存呢？麦予甫的答案是，让玫琳凯中国成为玫琳凯在亚洲的生产中心，并开展“第三方生产”。

　　“欲决胜全球，先逐鹿中国。”这是自上个世纪八十年代以来一直流行于跨国公司中的一句口号，这句口号既反映了跨国公司对中国这个潜力巨大的市场的看好，也反映了它们进入中国的迫切心情。在跨国公司掀起投资中国热潮、纷纷秣马厉兵进入中国之际，名列《财富》杂志美国500强之列的美国最大的护肤品直销企业玫琳凯化妆品公司也杀入中国市场。1994年玫琳凯投资两千万美元在杭州经济技术开发区内建立了除美国以外的第一家工厂，开始了淘金中国的历程，次年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业，并经国家有关部门批准和认可采用它在国际上一直采用的单层次直销模式在中国开展其业务活动。迄今，玫琳凯在中国已遍布全国30个城市，拥有美容顾问超过4万名，累计向国家缴纳各种税款约1亿多元人民币。

　　但是由于投资巨大，玫琳凯在中国市场一直没有盈利，1998年亏损人民币近1亿元，1999年亏损3000多万元人民币，到现在其盈利还是将来时。但是，即使在这种情况下，玫琳凯仍计划对中国再投资2800万美元，并致力于将业

　　务由目前的30个城市扩展到100个城市。“作为一个正在发展中的公司，要想把产品推广到全国更多的地方去，不可能不花钱。”麦予甫原本希望自己的公司在一两年内能够实现盈亏平衡，但是就在他准备大展宏图之际，中国加入了WTO。

　　“很多事情都改变了，”麦予甫告诉记者，“好在玫琳凯公司在过去的两三年里已经就这个问题进行了很多讨论，并做了必要的安排。在中国加入WTO产生的新的投资环境下，我们在杭州的生产能力的实质问题就是产品自身的成本问题。我们已采取各种措施，不断降低生产成本，直到我们的生产成本将完全可以和直接进口的成本相竞争。事实上，我们的杭州生产基地已经可以做到生产成本比美国低，而其运输、交通日益发达，使得我们开始考虑把中国杭州变成玫琳凯在亚太地区的生产中心。另外纳入考虑的是，将我们现有的生产能力用做‘第三方生产’。”

　　何谓“第三方生产”？麦予甫解释说，“所谓‘第三方生产’，我们主要针对的是将来要进入国内的其他外国化妆品公司。”麦予甫说，“在新的法规环境下，准备进入中国的外国化妆品公司要取得营业执照，不再需要以它们必须在国内建立生产基地为条件，但它们也需要产品。当然它们可以考虑直接进口的方式，但如果我们的生产成本比较低，它们就有可能考虑与我们合作，由我们来为它们提供就近的生产服务。这样大家就可以做到“双赢”。因为首先，对它们来说，它们可以获得比直接进口成本更低的就近生产；第二，可以说任何一家生产型企业，没有一家公司是100%用足它的生产能力的。对玫琳凯来说，为第三方提供生产，也可以帮助玫琳凯消化富裕出来的生产能量。第三，虽然大家生产的都是化妆品，但大家所打的品牌和销售渠道是不同的，所以不会有品牌冲突。”也就是说，玫琳凯准备以其管理、技术、资金、成本优势与中国本土的工厂一较高下，为其他跨国公司做OEM（贴牌）生产。

　　■玫琳凯将成为资源整合者

　　应对中国加入WTO带来的挑战，另一个积极的解决方案是，使玫琳凯成为一个资源整合者。麦予甫告诉记者，“我们的资源整合理念，就是要充分发挥各地优势，即针对性会变得很强。我们将把最好的投入放在最有优势的管理环节或产品系列上。”

　　他说，在玫琳凯，有一个概念叫“centerof excellence（最好的中心，简称CE）”，即每一个国家、地区、每个子公司可能都会发展自己的CE。在CE的概念里，如果一个资源中心做A做得最好，可能就在做A上继续努力，并帮助所有的其他中心做A。他对记者透露说，将来我们很可能会考虑把一部分自己做不划算的生产业务OEM出去，和中国的其他化妆品企业合作。这样做，在中国加入WTO之后，玫琳凯中国将成为一个“centerof excellence”——一个资源整合中心，不仅为别人进行贴牌生产，而且将采用贴牌方式生产自己的产品。

　　麦予甫称，从整个亚太地区来看，中国市场是玫琳凯做得最好的市场，但仍有很长的路要走。他说，以前，我们的产品到新的城市销售是受到区域限制的，而加入WTO之后就没有这个限制了。不过，他强调指出，这一好处不仅玫琳凯独享，其他的公司也同样享有，因此能否在新的环境里抓住优势拓展自己的市场，就要看自己怎么做了。麦予甫相信，5年以后，玫琳凯中国公司将会成为玫琳凯在美国以外最大的海外公司。