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“崩盘”这个词,近来频繁地被用在彩电业身上。在某些城市,21英寸彩电竟被卖到了200多元的“垃圾价”。由当年的“凭票购买”沦落到现在的“论斤卖”,人们已经开始清楚地看到了许多彩电企业走向自我消耗道路的轨迹。而在一片迷局中,谁能站稳脚跟,就意味着谁在今后的脱颖而出,对于此,在2001年度上升到彩电业龙头地位的TCL集团有众多的经营秘笈可供挖掘
1.究竟彩电值多少钱?
“究竟彩电值多少钱?”消费者心中一直在问,21英寸彩电从当初的3000多元一直降到现在的不到500元,存在这种疑问是很正常的,组装一台彩电就像盖房,用的材料不同,房子的价格就会不同,盖别墅和盖茅屋的成本是不同的,所以价格也不同,彩电的电路板上应该有数百个零件,选择什么质量的零件组装、决定着彩电的优劣,彩电价格的差别就在于此,数百个零件,每个零件的价格差一点,都会影响彩电的成本,所以,低价彩电大部分就像“绣花枕头”,开始觉得很占便宜,但时间一长就会“露馅”了。
所以,TCL王牌彩电从上市之初,就没有坚持过低价营销的策略,也不惧怕价格战。因为,TCL王牌彩电的“芯”是有保证和充满活力的,有一颗健康的“芯”就不怕外界恶劣的环境。
2000年,北京市彩电大跳水,其他品牌纷纷宣布降价,TCL凭借雄厚的研发实力和精心准备没有跟进,反而立即向市场推出五大系列“新概念彩电”,以新品迎击价格战,并取得了全国范围的成功,占据中高档价位的彩电大部分市场份额,和充斥市场的“跌价”彩电形成鲜明对比。
2001年春天,TCL在彩电市场一片静悄悄的时候,率先在全国推出了适合中国国情的新一代信息产品HiD,(家庭信息显示器),掀起一阵TCL的HiD旋风,打破了因疲于价格战而无声无息的彩电业的僵局,创造出了一个HiD的概念,之后,各个品牌纷纷推出了相应的跟进产品,并也相继开始了高清彩电的研发。TCL又成为了一种新概念的领头人。
2001年夏天,彩电市场烽烟又起,市场上又是降声一片,TCL仍然没有跟进,坚持把最优秀的产品推介给消费者,在全国20个大中型城市举办了“新概念、新生活、新激情”的新产品推介巡展活动,同时推出了代表彩电最高水平的“超级单芯片”彩电、逐行扫描的“如画系列”彩电、“音响彩电”、“超薄彩电”等多个系列的新产品。
TCL正以新品参加到激烈的市场竞争中去。
2.彩电,“崩盘”了?
没有!因为还有企业能坚持健康发展的方向,健康的企业会生产出健康、有生气的产品,有生气、有活力的产品自然比垂死的产品价值高。TCL北京分公司总经理王春林先生这样认为。
除TCL彩电外,TCL同时推出了系列极具竞争力的产品,如逐行扫描超薄DVD、竖排风空调等。
TCLAV产品的研发策略与彩电相同,仍是以新品打天下,坚决避开价格战。当市场上降声一片之时,TCL力推新产品,如最新推出的逐行扫描超薄DVD,厚度仅5.7厘米。轻便化、小巧化是今后产品的主要策略。
TCL空调作为集团多元化产品发展的重要一环,发挥着不可缺少的作用。当时熟悉TCL这个品牌的消费者只把TCL当成彩电的一个名牌,而空调品牌中松下、春兰、LG以及同样经营彩电的长虹都已在空调领域各自打开了一片天空,成为消费者心中较知名的品牌,TCL作为一支生力军面临严峻的考验,究竟采用何种战略切入市场?彩电的价格战已经使市场变的鲜血淋漓,不断有厂家抛出所谓“跳楼价”的彩电砸向市场,彩电业内“亏”声一片,而空调市场当时也有这个趋势,在这种情况下,TCL人没有选择以价格开辟市场的老路,而是以增大服务附加值,提高整体品牌形象的方式,切入市场。
首先,TCL的空调产品以独具一格的卖点在市场上脱颖而出,小风神——“竖送风空调”在北京乃至全国市场掀起了一阵TCL旋风,连一些经营空调的老品牌都对TCL刮目相看,尽管小风神空调的价格处于中高价位,但仍供不应求。这个例子很典型,一个新的产品和品牌要在市场上有所建树,需要做的不应该仅是价格方面的努力,而是对整个品牌的定位,到底如何打动消费者,因为只有消费者才是产品的上帝。一些厂家将大笔的金钱花费在广告、降价和促销上而忽视了对消费者实际需求的考虑,顾客在拿到一堆礼品后,购买到的产品并不是真正需要的。TCL正是认识到了这点,他们成功了。
与空调一样,TCL的白色家电冰箱、洗衣机尤为注重环保、省电。除此之外,时尚简约的外观和良好的性能价格比也是TCL白色家电的优势所在。
强大的品牌要有强大的服务队伍。
TCL在提升品牌的过程中,特别重视TCL产品服务的建设和升级。正如TCL的产品一样,TCL的服务也是通过这种突破来实现“升级”的。服务的概念是广泛的,是与消费者的生活贴近的,也就是说,服务应该是无处不在的,而不仅仅限于“售后”。最近,TCL的用户服务又走进社区。在西城区政府的大力支持下,TCL将承揽西城区所有社区的家电维修工作,俨然成为了一个独特的社区服务中转站,将服务内涵延伸得更为广泛。这仅仅是TCL服务全面进入社区的第一步,最终,TCL将出现在消费者生活的各个角落,无论您是否是TCL的用户,TCL都可以为您服务,是消费者的朋友、顾问和服务者。不管您是否是TCL的用户,只要您生活中遇到一点点麻烦或需要帮助,您首先想到的就是——TCL。
3.WTO优势: 本土化作战
王春林说,WTO加入在即,在今后的3至5年时间里,大批的国外产品、跨国公司会蜂拥而至。与国内企业共同争夺中国大市场,跨国公司有着国内企业无法比拟的人、财物力的优势,所以有人大喊“狼来了!”,国内的企业一时惊恐万分,担心利益的损失。其实,国内企业有着国外企业在根本上无法超越的优势——本土作战。跨国公司固然会雇佣高水平的调查公司获得精准的数据,但国内企业更了解国内的消费者,更容易接近国内的消费者,通过服务、产品率先争取到稳定的消费者,占领自己的战地,这样,即使狼真的来了,也会因为吃不到粮食而饿死,狼,并不可怕。可怕的是自己不在这段宝贵的时间里锻炼自己、完善自己,而是削弱自己。那些以自己的“血”作为自己养料的企业,自己也早晚会变成别人盘中的美食。像TCL这样,要用内功来迎接入世的挑战。
决胜手法: 创造“新生活浪潮”
2000年6月份,TCL王牌成功推出“新概念”彩电五大系列产品,并成功在全国范围内30家分公司举办了两轮主题为“选王牌,看未来”的“2000年TCL王牌高清晰数字电视及新概念彩电展销会”,并在8月份激烈的彩电价格大战中以新概念彩电应对价格战,在逆境中塑造品牌,取得了决定性的胜利。2000年,TCL集团销售额达206亿元,品牌价值达106亿元,成为广东省最大的工业企业和最有价值的品牌。其中作为TCL集团支柱产业的TCL王牌彩电实现销售586万台,销售额达到118亿元,位居国内彩电品牌前列。
今年TCL王牌彩电的新产品更是层出不穷,如2月份强势推出了世界上第一台高科技新品HiD,引领家电产业升级,启动家庭信息时代,引起业内外的巨大轰动;与此同时,根据农村市场的需求状况,推出“美之彩”彩电,倡导“美好生活,多姿多彩”,并掀起一场轰轰烈烈的“新农村运动”,冲击市场前景广阔的农村市场。据统计,上半年在国内市场上,TCL王牌彩电实现销售305万台,市场零售量占有率达到19%,名列各彩电品牌之首,成了名副其实的国内彩电第一品牌。在海外市场TCL同样取得辉煌业绩,2000年,TCL销售额达5.2亿美元,名列全国家电业之首,今年上半年,TCL实现销售2.95亿美元,比去年同期增长44%,预计到年底将达到10亿美元。
从6月份中旬起,TCL王牌“新概念彩电”的换代新品也相继投放市场,如“如画”高画质音响电视,听如诗,看如画,视听都精彩;采用超级单芯片的纯平电视;外观新潮、经济实惠的06系列彩电;具有剧场音响效果、超薄清晰的“玲珑”背投彩电和具有青春亮丽时尚外观的“美少女”系列彩电等。与此同时,在全国范围内的30多家分公司举办主题为“新激情、新体验、新生活”的“2001年TCL HiD及新概念彩电世纪展”,藉此在消费者中掀起一场“新生活浪潮”。