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近来,法国葡萄酒出口下降的消息频见于报端,尽管出口量仍占世界第一,但已连续两年下滑。葡萄酒专家帕索缪向政府提交报告:“法国葡萄酒业将面临新的危机”。
欧洲是传统的葡萄酒产地,法国、意大利、西班牙、德国、保加利亚、葡萄牙等均为葡萄酒大国,法国则是生产和出口“冠军”。出口方面,1990年法国葡萄酒占有全球市场的49%;生产方面,1997年,法国的葡萄酒产量达56亿升,超过意大利(54亿升)。
然而,2000年法国所占市场份额下滑至22%。谁夺走了市场份额?法国报纸说,被“新世界”夺走了。最近15年,出现了一个葡萄酒的“新世界”。在南、北半球适宜于种葡萄的地方,如澳大利亚、新西兰、南非、阿根廷、智利、乌拉圭以及美国加利福尼亚州,葡萄种植业飞速发展。以澳、新两国为例,数年间,葡萄种植面积增加了50%。“新世界”的葡萄酒目前占20%的世界市场份额,它正改变着旧的市场格局。
英国以前基本从法国进口葡萄酒,而今,一些餐馆的菜单上,已不见法国葡萄酒的名字,而由澳大利亚的取而代之,澳大利亚的葡萄酒已占据11%的英国市场,而且发展势头还很猛。在美国超市的货架上,加州及南美的葡萄酒挤掉了法国的位置。
法国有四大产酒区
法国是欧盟第一农业大国,世界第二农业出口大国。在法国2000万公顷可耕地中,4%为葡萄园和果园。除了北方地区不适宜种植外,全国乡村,绿意盎然的葡萄园处处可见,种植历史最早的可追溯到公元前600年。在地域分布上,形成了波尔多、勃艮第、博若莱、卢瓦尔河谷四大产酒区;在质量分级上,主要有高级名酒(GRANGS CRUS)、原产地名酒(AOC)和“餐桌酒”。高级名酒是历史传统形成的,据说全国只有几百个酒庄能够生产,一瓶好几百法郎。原产地名酒严格以产酒的地区为限,只有一定地区生产的酒才能得到命名,属中高档酒,价钱相差很大,从几十到上百法郎。“餐桌酒”质量差一些,度数也只有10度(前述两种酒为12—13度),价钱十几法郎。这种酒不用于出口,是普通法国人的餐饮酒。
法国的酒庄以家庭为单位经营,葡萄的生长、葡萄酒的发酵、成熟全都在那里完成,规模大的还有瓶装车间。
葡葡园经营者劳心劳力,得到的回报也高。在法国,即使是只有30公顷葡萄园的小庄园主,也非常殷实,比城里职工富有。大约10年前,美国科学家的研究表明,法国心脏病患者比美国少,原因是法国人天天喝适量的葡萄酒。此说一出,法国葡萄酒身价见涨。
输在营销战略上
葡萄酒是法国的光荣和骄傲,曾是一个不败的神话!而今,法国葡萄酒不败的神话动摇了,不是质量下降所致,而是在“新世界”的进攻面前,“沉湎于昔日光荣”的法国,未能适时调整营销战略。
法国葡萄酒业内人士认为,出口下降的直接原因,一是法国葡萄酒经销者对市场的变化不敏感,二是营销策略较老派。1994—1999年,世界葡萄酒产量增加了18%,同期,葡萄酒的消费量只增加了8%,这个信号没有引起营销者的警觉,相反他们还不识时务地涨价。高级名酒的涨幅令人咋舌,如波尔多一种叫POULLAC的高级名酒每瓶从460法郎涨到790法郎,涨幅达80%。在“波尔多”总产量中,高级名酒只占10%,可它一涨,就把非名酒也拖累了,消费者不再垂青于“波尔多”。为了正确引导消费者,英国报纸近年来不断揭露那些涨幅高的葡萄酒。市场多样化了,选择余地大了,消费者为什么不买价格质量比最合适的?
“新世界”的葡萄酒经销商借鉴威士忌甚至可口可乐的做法,大力推行品牌战略。目前,“新世界”的葡萄酒多由上市公司管理,公司为它们确定了鲜明的形象,广为传播:它们是阳光下一颗颗晶莹剔透的葡萄,它们是吸纳了天地之精华的甘露……“新世界”的葡萄酒还都有自己的牌子,如加州的GALLO牌,澳大利亚的PENFOLDS牌和LINDEMANST牌等。而法国的营销战略不够新潮,法国葡萄酒的每个酒瓶上,都标着产地、酒庄名、葡萄品种、出产年份、编号,还印有酒庄的照片。对于老消费者,它代表着传统与质量;但对于广大外国消费者,特别是年轻消费者,它所包含的信息就模糊了。有业内人士说:“法国葡萄酒的未来在于确立品牌形象。”
今秋,法国农业部将成立一个“战略小组”,集中葡萄酒业的人士商讨调整大计,目标是10年内,使法国葡萄酒夺回1/3的天下。波尔多的一家酒庄多年前就推出了“玛勒桑”(MALESAN)系列,高、中、低档的葡萄酒都在这个系列之内,分别称为大玛勒桑、玛勒桑—自豪型及玛勒桑—传统型,这样做是为了“统一面孔”。但是,此举引起争议。坚守老标记的人们认为,葡萄酒不是标准化产品,每年的质量都有所不同,怎么可以用一个牌子涵盖一切?法国葡萄酒是全自然的产品,它本身就是品牌,就是质量,别玩什么品牌新花样了!这就是法国葡萄酒的困惑,守住那一份光荣与自豪,就不能变;可不变则退,不变要丢天下。在传统与市场之间,法国正在作艰难的选择。