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广告一直被认为是企业经营市场营销的晴雨表,家电、药品、房地产这几大备受媒体关注的行业,其广告投放也各有特色,成为对行业动态的最有效监测。
家电广告一蹶不振
家电广告算是真正一蹶不振了,1999年,家电电视广告曾创下42亿的天量,2000年家电广告成为央视统计的21个行业唯一出现负增长的行业,其中电视、冰箱、空调三大件广告从1999年的20.3亿元,下跌到2000年的14.2亿元,至今仍回天无力,国产三大件的广告无论在平面媒体还是电视媒体都已十分少见了。
在家电广告一片肃杀的气氛中,外资广告的频频亮相显得分外突出,新鲜逼人的西门子冰箱,数字技术打造世界的三星电子,静如撕纸的伊莱克斯,让国人牢记他们的名字,也让国内同行们眼热不已。
家电广告饿肚皮归因于家电企业的勒紧腰带,国产家电生产线单一陈旧,面对快速增长的市场消费力和日益细分的市场,无法提供高技术含量、高附加值的产品来满足新形势下新的需求,价格战、口水战,利润一降再降。而洋家电挟资本和技术优势频频出击,大肆利用广告手段让品牌深入人心。在国产家电持久的价格战中,洋家电仍然能够保持相当的利润增长,不由得国产家电企业提高警惕。
广告成为企业的一种必要投资,能够给企业带来近期收益和长期收益,企业应该根据营销目标来确定广告的投放量和投放结构,在实际操作中,企业往往根据自身经济实力,效益好的时候多投,效益不好了就少投,并没有整体计划,这与早些年企业大手大脚夺标王,夺了之后又无力支付的行动相比,更符合实际,但是又难免陷入这样的怪圈:利润下降———广告投放下降———竞争对手趁虚而入占上风—利润继续下降,当然利润下降与广告投放并无直接因果关系,但显而易见,同样势均力敌的两个对手,任何一个广告稍微放松,肯定就会被对方压过势头。国产家电前路坎坷,以产业报国为己任的长虹也已发布预警公告,国产家电面对洋品牌的进攻,广告上已是力不从心。
药品广告风光电视
拧开电视机,满眼都是药品广告,2000年,医药行业在全国媒体的广告投放量中排名第二,其中,报刊媒体广告投放量为42.64亿元,电视媒体广告中更是独占鳌头,2001年一季度药品电视广告量仍然高达45.28亿元,比2000年四季度的47.57亿元回落4.8%,与2000同期比较并无明显差距。
也就是说,税收制度及处方药电视广告规定并没能阻挡广告大户的势头。
药品广告的主力军哈药集团去年营销费用19.62亿元,主要用于广告,今年则频频以公益广告示人,一方面是政策限制的原因,一方面也透露出企业目标定高,着眼于未来,追求长期收益的志向。药品作为特殊商品,涉及生命安全,需要受众的信任度,而公益广告有益于此。企业广告意识和营销观念达到较高水平时,将会超越推销产品的观念,从关注社会关注企业生存环境的高度塑造企业形象,这也是企业做大的前提。
随着OTC非处方药医药管理制度的建立,公费医疗体系的瓦解,对待病痛“小病自己买药吃,大病上医院开药”的保健习惯将进一步加强。而且随着生活水平的提高,健康观念也得到加强。充分利用现代科技的医药行业明显走在了其它行业的前面。约占全球8%比重的中国医药产业,近20年平均增长速度为17.7%,远远高于世界医药市场以及国内其他产业。
一方面商机无限蛋糕越做越大,另一方面市场份额也将越来越集中于优势企业,据了解,现有6300多家医药企业和16000多家医药商业企业中,今年将分别淘汰10%,反映在广告上是药品广告越来越集中于哈药、海王等少数企业之中。
房地产广告钟情报刊
在2000年全国报刊媒体广告投放上,房地产行业位列第一,全年广告投放量为42.94亿元;三家主要媒体中,广州日报全年的广告收入为11.04亿元,房地产广告量就占49.59%;新民晚报全年的广告收入为9.72亿元,房地产行业2.45亿元,占广告总收入的25.19%;北京青年报的广告总收入为9.21亿元,房地产行业3.4亿元,占总收入的36.89%。2001年广告投放统计虽然还没最后揭晓,从报刊媒体上楼盘广告的轰炸密度来看,势头不减。
房地产广告的红火自然得益于房地产行业的风光,国内巨大的人口基数和迅猛发展的经济发展态势,使房地产业具有惊人的发展潜力。尽管当前居高不下的房价让老百姓满腹怨言也让政府方面十分头疼,业内普遍认为,如果商家能够顺应市场,对价格服务及其他相关要素加以调整,房地产仍然前景乐观。