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自世界排名第二的传媒娱乐集团——美国维亚康母的董事长兼CEO雷石东3月率旗下数名要员访问中国之后,也许是为了体现贯彻和落实雷石东对中国市场的重视力度,维亚康母MTV电视网的全球总裁毕龙毅、亚洲区总裁范博朗和北亚区行政副总裁等几乎全部的MTV高层风尘仆仆地来到北京,参加了2001年MTV音乐盛典。
隆重而热烈、时尚而精彩的MTV音乐盛典,将中国内地、港台地区的著名歌手们尽数云集旗下,使MTV这一品牌与歌手们一起相互增辉。对于MTV来说,这些中国的歌手就是其巨大的财富,就是其在中国的巨大影响力,而对歌手们而言MTV这一大舞台就意味着一条走向世界的宽广大道。
毫无疑问,从1999年至今每年一次的MTV音乐盛典正在不断扩大着影响力,这一点可以从那些为自己喜爱的歌星而忘我地欢呼雀跃的中国年轻人中得到确认。伴随着这种不断飙升的影响力,维亚康母在中国的市场前景越发光明。
“中国的传媒市场还是一块尚未开发的大蛋糕”这句在业内广泛传播的名言,正是维亚康母、新闻集团等世界级传媒巨头进军中国市场的原因。
从中央再到地方
尽管默多克的新闻集团是最早进入中国市场的,但是维亚康母董事长雷石东却并不把这些竞争对手放在眼里。在向中国记者介绍自己旗下的MTV时,他半开玩笑地说:“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧。”这位77岁的美国老头说这话时腰杆挺得很直。
与其他世界级的传媒巨头不同,维亚康母进军中国有着自己独特的路数,在合作对象的选择上维亚康母采取的是先中央再地方的策略。他们知道在中国搞传媒如果不得到中国政府部门的允许和支持将难有作为。不久前迪斯尼集团高层曾向中国高层表示想在中国开设卡通频道,但遭到冷遇。
MTV电视网的全球总裁毕龙毅在谈到该集团进军中国市场的策略时不无得意地说:“与其他传媒巨头相比我们是完全合法地进入中国市场的,也得到了广电部的支持,中国政府部门要我们怎么进来我们才会怎么进来。比如说,MTV节目是解码进来的,而新闻集团的节目没有解码,这使得我们的覆盖率比新闻集团更好。”严格地遵守中国政府的要求,使维亚康母得到了很大的好处。MTV进入中国市场首先与中央电视台合作的做法,是其迅速领先于其他竞争对手的主要原因。中央电视台都成了维亚康母的合作对象,那么接下来与地方电视台的合作岂不迎刃而解?
1994年4月进入中国的MTV,已经在北京、上海、香港设立了办事处,MTV节目通过有线网络及37家有线电视台来传播,每天平均播出1至6个小时,至2001年4月已覆盖超过6300万户家庭,落地全国三星级以上酒店,大大超过竞争对手。毕龙毅说:“维亚康母与中央电视台合作3年,效果很好,如今在中国收看MTV的人数比美国多3倍。”
另外,以面向8~14岁儿童的教育节目为主的N ickelodeon儿童教育频道,也自今年5月份以后相继在中国播出,中方合作者是在国内以发行见长的唐龙公司。目前,该节目已在近100个频道播出,覆盖20多个省市,这足以让其他世界传媒巨头感到嫉妒。
实施本土化经营策略
维亚康母另一个强于竞争对手的地方是实施“本地化”的策略。MTV在节目内容上不是简单地采取把在国外制作的节目直接拿到中国播出的“拿来主义”方式,而是强调节目要在本地制作。
毕龙毅认为,随着中国经济的不断发展,北京申奥的成功,现在全世界对于中国文化的兴趣是爆炸性的。这种兴趣不仅体现在对于中国食品、古董、家私、电影等方面,而且中国的音乐也将会越来越受到世界的欢迎。中国电影《卧虎藏龙》在世界上的票房表现就是一个很好的例证。他表示MTV必须掌握未来趋势,把握时机适应市场需求,成为把中国文化与世界文化之间的桥梁和纽带。
MTV在中国经营思路与其全球的经营策略是一致的。充分利用世界各地的文化资源,合理调配就能产生巨大的效益,而且还会得到各个国家的赞许和支持。
毕龙毅说:“我们的节目内容比新闻集团的好,这主要是得益于我们本土化的制作方式。现在MTV节目在全球有10亿人每天可以看到,在全球我们有超过60个的本土化的频道,在这么多的频道里我可以抽出最好的节目在别的国家播放,这种资源优势是别的公司不具备的。”
他希望MTV以后能够在中国本地制作所有的节目,而且这些节目应该能够代表中国最好的文化,这样这些节目不仅可以在本地得到欢迎,而且还能得到世界的欢迎。
相信内容制胜
维亚康母在中国的对手默多克新闻集团在与中国网通展开合作后,最近又与四川省广播电视网络公司接触打算参与数字电视的建设与运营,这种主攻传输通路的做法与维亚康母主攻内容的做法大相径庭。对此毕龙毅的解释是:维亚康母信奉董事长雷石东先生说过的“内容为主”的方针,维亚康母相信只要有好的内容,市场就会接受。当有了更多的好的节目时买落地的传输通路才是合算的。维亚康母在做政府允许的内容方面,比其它国际大传媒公司的表现好得多。
目前在中国,除了东方电视台以外,没有一个专门为音乐的制作的频道。这样就让维亚康母的MTV电视网有了一个很好的机会,可以跟中国本地的电视台等合作音乐频道,由维亚康母出节目,由合作方播出。目前,MTV在中国的节目中歌曲的播放比例是内地歌曲、港台歌曲、国际歌曲各占1/3。
毕龙毅认为,制作音乐节目与制作其他如新闻节目等相比要便宜,而控制和掌握整个电视台制作节目成本则更高,一个投资针对所有年龄层的电视台,与针对一个年龄层的专门频道的内容制作相比,投资太大,操作也较复杂。而且中国政府部门对外资投资传播网络渠道是谨慎的,与其像默多克新闻集团那样冒险到不如做个讨人喜欢的“乖小孩”,这样或许会发展得更快。
维亚康母的毕龙毅希望在中国制作一个有24小时的MTV音乐频道在全国落地。这个项目是跟中国本地的公司来合作的,节目内容在本地制作。他认为这个想法与别的公司不同,别的公司从国外带来的节目与现在的国内播出的节目内容差不多一样;而且他们想独家来做,而不是找一个国内伙伴来合作。他积极地盼望着这样一个比别的公司优秀的想法能够早日得到中国政府部门的认可。
不考虑竞争只想市场
对于像默多克新闻集团这样的竞争对手,维亚康母早已习惯了,MTV这些久经杀场的总裁们似乎对于竞争对手的做法有些不屑一顾。但毕龙毅还是对中国本地的一些电视节目制作公司表示出由衷地赞赏,尽管目前中国传媒业中还缺乏真正从市场拼杀中闯出来的生力军。
他认为这些公司有着自己的独特优势,不仅充满活力,而且更了解中国市场,知道中国观众的口味。他希望如果有机会将和这些公司进行合作,以求更快地占领市场。
MTV的总裁们没有透露投资中国的具体数额,但他们均表示十分看好这个市场,并表示尽管现在投资量很大,但以后还要加大投资。MTV电视网去年在美国的收入达到接近50亿美元,而中国的中央电视台只有不到50亿元人民币,如此巨大的落差说明,中国市场远未饱和,潜力大得无法想象。
MTV电视网全球总裁毕龙毅告诉记者他有两个梦想:一是利用MTV这个频道来帮助一个国内歌手变成一个全世界的巨星;另一个梦想是在中国制作一个完全本土化的脱口秀节目推广到国外。尽管具体时间他说不清,但他确信这两个梦想不久就会发生。
中国业务发展概况
MTV音乐电视台通过北京和上海办事处开展了它在中国的业务。
MTV音乐电视台在中国与有线电视台密切合作,制作了四档节目,分别是《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV丽丽点唱机》。最近MTV音乐电视台又发展了多档新节目,如《MTV酷片场》、《MTV明星档案》和《MTV最爱》。
秉承“全球化思考,本土化落实”的经营理念,MTV音乐电视台作为国际化交流的桥梁,把中国最好的音乐推向世界,把世界音乐的精粹介绍到中国。目前,MTV音乐电视台与中国北京有线电视台、北京电视台和上海有线电视台频道有着长期友好的合作;同时,并积极推进同其他省市电视台的合作。
MTV音乐电视台在中国节目覆盖超过38个省市,而且在上海、北京、广州等一线城市都有MTV音乐电视台的节目播出。
至2001年4月,已有超过6300万户家庭能够收看到MTV音乐电视台的节目。
为迎合广大青年观众的收视需求,MTV音乐电视台的节目中歌曲的播放比例是内地歌曲、港台歌曲和国际歌曲各占1/3。
背景资料:
维亚康母公司(Viacom Inc.)是目前全球最大的传媒娱乐集团之一,在国际媒体市场的每一个领域,它都占有举足轻重的地位。维亚康母公司涉足电影、电视、出版及与娱乐相关的其他零售业务,堪称传媒娱乐界的佼佼者。2000年《财富》500强排行榜上,维亚康母公司名列101位,市值800亿美元。
维亚康母旗下拥有美国哥伦比亚广播公司、派拉蒙电影公司、派拉蒙电视台、派拉蒙主题公园、MTV电视网、Blockbuster录影带出租连锁店、Spelling电视节目制作公司、Show time电影频道、西蒙出版公司、19家电视台及1300家电影院。
在电影领域内,维亚康母公司1994年收购了著名的派拉蒙电影公司,到目前为止该公司拍摄了超过2500部电影,其中包括电影史上的经典名片《教父》系列、《阿甘正传》、《人鬼情未了》、《泰坦尼克号》、《变脸》等。近年来,派拉蒙影业公司与中国保持了亲密的合作关系,多部电影经中国政府批准在中国上映。
在电视领域里,维亚康母公司拥有的娱乐电视频道在全球具有广泛影响,其中包括派拉蒙电视台、MTV音乐电视网、M2音乐电视频道、VH1电视频道、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道等。其中,MTV音乐电视网创立于1981年,经过19年的成功运营,已从美国本土延伸到世界各地,成为全球最大的电视网络,覆盖全球86个国家和地区的3.3亿户家庭。在亚洲共有4个频道,分别为中文频道、东南亚频道、印度频道和菲律宾频道。