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通用电气给你全球品牌和渠道,而且把最尖端的产品贴上你的牌子卖,这对中国家电是天上掉馅饼的好事吗?
当人们还在疑惑通用电气的沉默的时候,通用已经通过OEM的合作方式在国内做了很多业务了。要成为“世界最大的家电生产制造中心”的格兰仕坐稳微波炉交椅以后,又要进军空调业。广东顺德40多家空调厂家,大都为知名品牌“打工”……OEM被越来越多的家电企业运用。
从蒸汽机发明后直到“二战”,全球的家电中心一直都在欧美国家。“二战”以后,日本的崛起使家电制造中心转移到了日本以及日韩为中心的东南亚国家。20世纪90年代后,我国的家电制造业发展得越来越成熟,再加上我国廉价的劳动力和土地等运营成本,以及优秀的人力资源,我国渐渐成为了新的家电制造中心。
这时国际著名的家电制造商,通用电气、飞利浦、西门子、松下……都将目光转向了中国。本来国内家电企业竞争已经相当激烈,生产技术水平也日臻成熟完善。国外品牌在国内重新建立生产线的风险比较大。于是出现了OEM的合作方式。
通用电气:双赢合作之路
通用电气是全球最大的家电制造商之一。在中国市场显得默默无闻的通用电气其实一直以来都在中国市场积极地进行采购,再通过OEM的方式将国产的冰柜、冰箱等家电产品流通到欧美市场。2000年9月,通用电气在我国成立了通用电气(中国)采购和出口有限公司,专门代理通用电气附属公司和中国供应商的采购和出口业务。通用电气说,他们和中国供货商的合作是双赢的。
通用的选择,对于国内企业来说,具有相当重要的意义。因为国内家电企业竞争惨烈,各家电企业盲目追求规模效应,小企业又缺乏规范的退出机制。同时,国内市场,尤其是大中城市对普通家电产品的需求已经渐趋饱和,而农村市场又受经济等条件的制约不能很快启动起来。所以,向海外市场的输出成为中国家电企业最好的选择。
但是进入国际市场不是一件很容易的事情。各种贸易壁垒以及对国际市场缺乏了解严重制约了中国家电向海外的发展。而通用电气历史久远,具有非常成熟的市场经验,在欧美市场享有良好的声誉。通过通用电气的品牌进入国际市场,对国内家电企业来说,是一条捷径。一方面,可以避开贸易壁垒,另一方面,可以通过合作了解国际市场的客户需要和销售模式,为未来参与国际竞争奠定了基础。同时,国内企业在和通用合作的过程中,还能学习到通用在技术和管理上的经验。
而对通用电气来说,通用电气已经停止了中低档家用电气的生产,而北美市场又有这方面的需求。如果通用电气在国内重新建立生产线,投资很大,时间又长,收益未必就好。OEM是一条多快好省的合作方式。经过严格的筛选以后,国产家电的质量水平完全能够满足通用电气的质量要求。而且国内企业给通用电气的报价完全能够保证通用电气在价格上的优势。去年通用在中国市场的家电采购额达1.7亿美元。通用还将加快在中国市场的采购,今年的计划是2.7亿美元。
而通用电气和新飞冰箱的合作更是一个双赢的合作,将OEM的合作方式表达到了极致。通用电气把新飞的中低档冰箱通过通用电气的品牌在北美市场销售的同时,又将自己的高档冰箱通过新飞的品牌在国内市场销售。
澳珂玛:东山再起之路
澳珂玛原来和海尔、海信齐名,同称“青岛三杰”,是我国最大的冰柜生产企业。快速膨胀使澳珂玛的资金、管理和人才难以为继,在竞争中终于落了下来。当得知通用电气在中国积极寻找合作伙伴的时候,澳珂玛紧紧抓住了这个能使它东山再起的机会。
通用在选择OEM的合作伙伴的时候要求非常严格。通常以招标的形式,并调派很多人员,包括质量和技术方面的工程师,对供货商进行有多个方面的考察:技术创新能力、质量、成本、生产率、产品特点、所能达到的国际标准、交货能力和电子商务能力。通用认为,供应商必须对产品质量、价格及交货周期严格把关才能满足客户日益增长的需求。由于通用对生产厂家的品牌影响力要求并不很高,这对技术制造水平不错,但品牌影响力并不占很大优势的澳珂玛来说,正是天赐良机。澳珂玛终于以综合指数第一,在众多的竞争对手中脱颖而出。
2001年2月1日,澳珂玛和通用电气在山东青岛签署了大规模的冰柜出口协议。与通用电气的合作,大大增强了澳珂玛在国内市场的竞争力。与通用合作后,澳珂玛的出口形势也有了很大的改观。到今天6月份,澳珂玛出口冰柜数量达到5万多台。
澳珂玛自信地走上了再起之路。
新飞:强强联合之路
1999年底,新飞公司与通用电气公司签约了协定,将12.5万台新飞冰箱通过通用电气的销售渠道,以通用品牌进入欧美市场。随后又迅速增加了8万台的订单。新飞与通用电气联合后,大大提高了新飞的知名度和国际影响力,并增加了其他国外客商经销新飞产品的信心。去年新飞与美国、法国、土耳其、中东、东南亚等各国客商先后签订出口冰箱(柜)合同达30多万台。今年新飞的出口量预计将突破50万台。
在此基础上,今年5月,新飞又斥巨资建成60万台产能的出口冰箱生产线,不仅可以生产出适应不同国家与地区消费的新飞冰箱,满足新飞日益增长的出口需要,而且通过了苦练内功,转变观念,把国际标准搬到生产一线,可以全面提高企业素质,并为打造一个享誉世界的新飞品牌奠定了扎实的基础。
通用电气还把自己的一些高档双开门冰箱给新飞,用新飞的品牌在国内市场销售。双方已经联合推出了“神鹰王”系列冰箱。通用已经认识到中国是一个潜力巨大的高档家电市场,但是按老板韦尔奇的话来说,中国市场的业务拓展是艰巨的、长期的。通用电气还在中国市场摸索前进,选择新飞是因为新飞在国内有比较完善的销售网络和品牌号召力。通用可以通过新飞克服“水土不服”,熟悉中国市场,为未来在中国市场的更进一步的拓展做出准备。
而同时对新飞来说,可以一举拥有了适合中国高档冰箱市场的产品。
格兰仕:扩张模式之路
说到OEM,我们不能不想到格兰仕这个OEM大户,并且它的OEM方式与以上这些企业截然不同。
格兰仕认为,确切地说,他们所做的并不是一般意义的OEM。格兰仕不是简单地为他们贴牌生产,而是充分发挥和利用格兰仕的自身优势,与跨国公司开展的全方位合作。跨国公司在合作中将其在海外的生产线搬到格兰仕,格兰仕为其生产产品。而格兰仕在这一过程中,在生产规模扩大的同时,还节省了生产线的投资,也更充分地发挥出规模效应。而且,格兰仕的产品也通过跨国公司的网络走向了世界,出口到全球100多个国家和地区。
目前,格兰仕已经和200多个国外公司进行了全方位的合作。跨国公司获得生产领域的成本领先,可以将更多的精力集中于市场开拓方面,利润也比自己生产要高。同时,跨国公司向格兰仕输出生产线、技术和管理,格兰仕也在这一过程中不断地提升自己。所以,格兰仕与品牌公司的合作,并不是简单的OEM,而是超越了OEM的一种新的发展模式,格兰仕抓住了世界产业转移过程中的机遇,在产业升级换代过程中找准了自己的定位。
对于OEM,人们担心的最多的恐怕是如何发展自有品牌的问题。因为OEM产品不会打生产厂家的品牌。但是格兰仕认为,在与跨国公司的合作中,他们熟悉了世界上各区域市场的市场结构、主要的零售商、各区域的贸易法规和条例,为他们开拓市场奠定了很好的基础。而且,格兰仕在选择合作方的时候,一般而言,都会考虑在家电制造方面正准备实现产业转移的品牌厂家。在开拓某些区域市场时,格兰仕会找区域市场最有影响力的品牌厂家,而不是全球市场的强势品牌,这样,在销售过程中,格兰仕生产的产品借助品牌厂家在某区域市场的进入,消费者也会逐渐接受和认可格兰仕生产的产品,为格兰仕省去了许多市场推广费用。实际上,在条件成熟的情况下,在全球市场范围内,可能既有OEM产品,也有格兰仕自己品牌的产品。格兰仕想通过这种合作,在世界范围内让更多的人了解格兰仕、认识格兰仕。
格兰仕与世界跨国公司的合作,一方面借助与他人的合作,使格兰仕节省了大量的固定资产投入,使自己的规模迅速扩大,发挥出规模效应。另一方面,格兰仕也借助于跨国公司的品牌、网络,在最短的时间内将自己的产品销售到世界各地,成为家电出口两强之一。
继微波炉的成功以后,格兰仕计划其下一个目标是电风扇和电饭煲。格兰仕还要做“全球最大的家电生产中心” 。
专业人士指出,未来中国的家电业,有可能像现在国外的家电业那样,只存在几个著名的品牌。而现在令人眼花缭乱的大多数品牌,或者被大品牌兼并,或者为大品牌生产OEM产品。OEM将是未来中国家电业一个新的走势。