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今年是“双十一”购物狂欢节的第五年,这一由天猫发起的网络购物节,以每年近乎翻番的线上交易额“野蛮生长”。今年“双十一”加入O2O元素后,线上线下联动、更多品类、知名品牌和零售门店参与进来,预计交易总额会出现空前盛况。
渐成全民网络狂欢节
2009年11月11日,淘宝商城首次举办以“双十一”为口号的促销活动。时至今日,单身青年们口中调侃的“光棍节”,俨然已经成为一年一度的“网购狂欢节”,市场号召力与影响力日益增强,销售规模屡创新高。
以淘宝系为例,仅淘宝商城2009年首次举办“双十一”活动时,销售额仅5200万元,此后销售额节节攀升。到2012年,淘宝全网在“双十一”创下了191亿元的新高,相当于当天全国社会零售总额的30%,其中淘宝商城天猫销售额达132亿元。目前,2013年“双十一”的预热活动已经展开,共有2万多商家拟参与淘宝系“双十一”活动,商家数量和品牌数量是去年“双十一”的两倍,外界预计今年淘宝全网销售规模有望突破300亿元大关,再创新高。
据中国电子商务研究中心监测数据显示,国内主要电商企业2012年“双十一”销售量分别为:京东商城,逾25亿元;苏宁易购订单总量为295.6万单;当当网,逾1亿元;库巴网,2.4亿元;酒仙网,6000万元。
今年下半年以来,京东商城、苏宁易购、1号店、亚马逊中国等知名B2C电商纷纷选择了主动迎接“双十一”商机,“别等双11”“不只是5折”“双11快抢”等口号更是加剧了竞争的激烈程度,更有甚者将“双十一”的特惠时间延长了10天或更长。
不止是价格战
“‘双十一’正处秋冬交替之际,加上传统品牌有清理尾货库存的压力,电商集体抢食‘双十一’在情理之中。”中国电子商务研究中心主任曹磊说,“每年的11月份原本是传统零售行业的淡季,电商自身也存在财务报表的经营压力,都希望通过‘双十一’有所斩获。”
记者注意到,过往“双十一”价格比拼最为常见,但在经历了多次价格战之后,很多消费者对电商促销已产生了审美疲劳,对价格的敏感度也是越来越低。而对于电商本身来说,开放平台承受上限、支付系统承受能力、银行系统承受能力、网络负荷等,都成为其“双十一”网购盛宴中的“不可承受之重”。此外,由电商“过度促销”引发的物流爆仓、快递变慢递、用户体验下降、售后服务差强人意、用户投诉无门等诸多问题,更是饱受诟病。
因此,今年的“双十一”电商打起了组合拳,比拼起综合实力。比如,亚马逊中国今年宣布强势出击“双十一”,特别强调其亮点不仅限于价格,还强调了“海量”与“配送网络”。当当网表示,公司今年对于“双十一”可能出现的业务高峰,会从两个方面去疏导:“一是强化自身运营能力;二是分流和疏导消费者”。京东则宣布在10月26日至11月30日期间,面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助,免除其配送费用。
种种变化显示,今年的“双11”促进销售业绩只是一方面,各方通过提高服务水平提升品牌美誉度被公认为“得人心”长线投资法则。
渠道革命将引爆国内消费
过往的“双十一”主要是电商自己搭台唱戏,今年的亮点将是线上线下O2O联动。O2O模式,是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起,把线上的消费者带到线下的商店中去,让互联网成为线下交易的前台。事实上,随着电子商务的发展,不少实体百货商城已经沦为网民们的试衣间。而O2O的模式,恰好能加强线上和线下的融合。
最早完整实践O2O的苏宁云商,今年抢在“双十一”之前高调操办起自己的“O2O购物节”,而国美电器等电商纷纷采取跟随策略,天猫也于近期宣布与银泰百货达成O2O模式合作。移动互联技术的发展,带来诸如O2O等新的商业模式与商业机会,也让线上平台和线下零售百货形成良好互动
“O2O的优势在于消费者能在享受线上价格优惠的同时,又可以享受线下贴身的服务。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链,而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。“O2O模式”在推动电商行业商业模式升级的同时,也为传统零售企业打通线上渠道。
多数业内分析师认为,低价和高效是互联网基因的本质,通过“双十一”的销售体验,越来越多的传统渠道也将感受到低价、高效的重要性,重塑价值链、打通线上线下实现电商转型,渠道效率提升成为必然。因此,O2O模式的日渐流行,不仅让消费者体验到更多品类、更多品牌的商品,也是刺激消费热点的有益尝试。(记者潘晔、陈雯瑾)