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腹背受敌
当李宁试图通过变革与安踏、鸿星尔克和匹克等本土品牌有所区别时,这些在销售上“狼性十足”的本土品牌却在不断加快步伐,占领李宁退出的低端市场,而此时的李宁却迟迟未能在高端市场立足。
近几年,李宁一步步被竞争对手超越。2003年,一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过,2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市,本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。安踏体育首席运营官赖世贤2010年11月29日表示,公司库存水准健康,且2010财年安踏品牌零售销售可能超过李宁。
李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位,耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价,当与李宁竞争时,这些溢价就成为价格战的优势。耐克2009年四季报显示,耐克中国区息税前利润率高达40.3%,相比之下,北美市场的息税前利润率仅为24.2%。一旦耐克挥舞起价格的屠刀,其品牌号召力远远高于李宁。
国际品牌的动作远比人们预想的要快得多。就在李宁新的品牌策略发布后不久,他们已经放下身价,开始下沉到二、三线城市,并实施了“亲民行动”。2010年8月,耐克自降身价,推出的300元低价鞋,较目前的售价下调25%。调查显示,目前中国二三线城市,市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间,而作为国际品牌,耐克定价300元,仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代,这恰好是李宁的目标消费群体。
“耐克低价鞋对李宁的冲击最为明显。”瑞银证券研究员梁裕昌表示。
在国内一线城市增长乏力,国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下,李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境,李宁的发展重心还是国际化。
“新标志已经在全球开始注册申请,正在等待当地政府的审批,这大约需要2~3年时间。”张智勇坚持李宁的国际化方向。3年前,李宁即制定了国际化战略,希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象。
而早在李宁超越耐克,成为中国体育市场第二名的时候,就为自己定下了未来国际化的十年战略:2009年~2013年为国际化准备阶段;2014年~2018年是全面国际化阶段,成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
但李宁的国际化时机并未获得认可。
“李宁国际化前的准备阶段越长,其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机,当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而,北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”艾·里斯在其文章中说。
按照通常的“国际化”标准,以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算,目前李宁的海外贡献率还不到2%,漫长的成长距离,让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。