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6月30日在北京SK大厦对面的中国大饭店里,来自深圳的国际时尚品运营商可派公司举办新闻发布会,指称“韩国SK集团下属企业SKN采用不公平手段单方撕毁合同”。
韩国SK是世界500强公司,韩国第三大跨国企业,其下有两个子公司进入世界500强。无论实力还是影响力,深圳可派尚无法比肩韩国SK。这场诉讼战被喻为“蚂蚁撼大象”,可派的跨国维权行动受到了国内众多媒体的广泛关注
业内人士称,可派遇到这样的问题不是个案,是当前带有普遍性质的问题。目前很多民族企业与境外企业合作时都遇到类似的问题,可派的维权行动是国内民族产业法律意识整体觉醒的一个重要里程碑。这场诉讼,不论结果是双赢还是单赢、双输,将会成为民族企业如何主动维护自我利益的一个范例。
近几年,越来越多的企业遭遇诉讼案,而面临诉讼或被诉讼的局面,企业应如何应对,如何抓住危机中的机遇或转危“化”机?无疑,诉讼公关将成为企业公关的新亮点。
“企业不要一味关注诉讼的结果,诉讼过程的收获是第一位。”被业内誉为“诉讼公关第一人”--虎格中国(简称:虎格)创始人兼CEO向群接受本刊记者采访时表示。
向群已经从事公关十多年,国内最著名的几起企业诉讼案件中,都有他的身影。他早年在国内数家著名企业负责品牌公关事务,后创立虎格,一直专注于知识产权诉讼新闻的传播。
结果并不重要
曾被称为“中国IT知识产权第一案”的深圳朗科公司诉北京华旗公司侵犯其“闪存盘专利”案件经过了长达4年的“马拉松式”诉讼,2006年7月8日上午,当事双方的老总在中国电子商会的调停下,共同宣布双方已经就案件达成和解。
官司曾一度闹得沸沸扬扬,而到最后,这一官司似乎只是没有结果的结果。不过,如果抛开其中的是非曲直,而只以市场效果论输赢的话,双方又似乎都是赢家。朗科起诉华旗的一个结果是一起做大了市场,双方都成为了市场的领导者。
朗科科技公司总裁邓国顺对外表示,通过近4年的专利维权,朗科已经从一家年销售额只有几百万的小企业一跃成为年销售达到数亿元的中型企业。“媒体对于官司的报道以及业界的关注,给朗科带来了很多正面的促进作用。”
华旗资讯总裁冯军亦坦言,这次双方握手言和,是各移动存储厂商寻求大众、公司、社会等多方共赢的正确选择,而双方的和解必将有利于电子行业发展。冯军透露,当年整个闪存盘及相关业务已经占到华旗整个业务的30%左右。
继朗科诉华旗案后,朗科又诉索尼专利侵权,于2006年11月双方达成和解,索尼表示今后将从朗科那里购买USB闪存产品。2006年2月10日,朗科又在美国起诉PNY公司侵犯其美国专利,经过近两年的取证和听证,朗科与PNY进行庭外调解,并签订了专利授权许可协议。
“我们对这次结果很满意,朗科不是把官司打到底,只是希望通过诉讼来维权。”朗科成“第一家收取国外专利费”的企业后,邓国顺公开对外如此表示。
企业遭遇诉讼,特别是知识产权类的案件,经常历经数年。但向群笑言,“结果变得不再最重要,而是过程中所带来的商业利益。”在诉讼过程中,企业赚得钵满盆盈才是“王道”。
确立诉讼目标
朗科的数起维权案的结果似乎都无最终结果,但估计在每次维权过程中,所获的实质性利益应当达到了预期目标--开创“专利赢利”商业模式。
5年前,向群是朗科的公关负责人,也是以“和平”收场的朗科诉华旗案的诉讼新闻传播的“操刀者”。但他笑言,“鉴于两家企业即将上市,我不方便再去评论整个事件的是非曲直。”
他只简单介绍了当时的情况,“整个诉讼案由公司的法务部和公关部负责,法务部主要负责法院方面的事务,而公关部负责诉讼新闻的策略和传播。在诉讼案的每一个阶段,公关部要能敏锐的找到最佳的新闻话题极其关键。
在关于企业怎样应对诉讼新闻的传播,向群强调:”企业首先要设立新闻发言人,对外统一传播口径。“而在不同阶段的诉讼新闻传播上,他认为要明确面对公众、媒体的态度、传播信息的内容规划、包括传播的方式。
”要形成诉讼新闻传播的策略、方案,则首先明确企业对诉讼的诉求点。“向群思维清晰地表述其中的每一点、线、面关系,”企业主动或被动卷入诉讼案中,要先思考进行这场诉讼的双方企业的厉害关系及目的是什么?“从而,有正确的判断。
在他看来,企业参与诉讼主要有两种目标。一是单纯地与对方打官司,类似浙江通领集团应诉美国企业的做法,结果很可能就是花费大量的精力和金钱,最终一无所获。恰如几个月前,央视《对话》栏目出现的”通领集团董事长陈伍胜面对诉讼黯然神伤“感人一幕。
二是把官司当成”一种经营“,成为企业的一种机会,借势把企业打入市场。”你的诉讼目的决定诉讼的定位、方向,再决定其中每一阶段的策略、方案。“假若从经营角度考虑诉讼案,那么对于起诉对象、策略、甚至法律要求都要从企业经营的角度去通盘考虑。
”弱小的企业面对强势企业不公平行为,可寻找诉讼案中的机会,转变为事件营销。“企业很难把握诉讼结果,这最终要由法院进行裁决,但在诉讼过程中,小企业若借其”大“势,赢得市场,势必是大赢家。
赢得公众认可
2009年4月1日,向群接到一个急促的电话,对方是一家手机公司。
一市民购买了一款由陈道明代言的普莱达手机后,认为该款手机是假冒产品,所使用的别的手机进网许可证。2009年4月1日,将销售该手机的商场、深圳市普莱达通讯有限公司、陈道明告上法庭。此事,在当天便被众多媒体进行报道。
向群了解到大致情况后,告诉对方,”不要慌,遇到诉讼是很正常的。“他认为,企业遇见突发的诉讼,首先弄明白事件本身的真实情况,掌握所有的细节,再做应对的分析。
向群开始迅速调查整个事件的来龙去脉,确认事件的关键是”消费者董某购买的手机属‘山寨机'及某职业打假人的幕后参与“。
2009年4月2日,普莱达首先在网络上发表了针对此事件的《郑重声明》进行澄清,并公开普莱达手机的取得《电信设备进网许可证》以及其他相关认证证书,消除”假手机“的影响。
4月3日,普莱达又通过各种媒体发布一封致消费者的公开信,澄清事实的同时表示,”通过此事件,让我们更加感受到产品质量之于消费者的重要性,普莱达公司将一如既往地注重产品质量和服务。“
接下来,展开对普莱达做为一个新兴优秀民族手机品牌的成长、发展、取得的业绩做进一步的传播,让消费者认识到普莱达是一家注重服务、拥有理念、追求长久一个优秀品牌。同时安排专人及时与当事人进行面对面沟通,消除误会。后经过法院的调解,普莱达与消费者董某达成和解。
陈道明代言假手机的风波事件,经过短短一周的快速精准处理,即把一场企业信任危机化解于无形。普莱达在2009年的手机销量不仅未受到”假手机“风波的影响,反而趁势提升消费者对其品牌的认可度,取得了更好的发展。
”遭遇严重影响企业经营甚至关于企业生存的诉讼时,无论对手多么强大,企业一定要积极应对。“向群幽默比喻,要如同毛主席对”抗美援朝“般及时做出决断。
他认为企业遭遇诉讼案时,企业有责任向公众表明真相。”把企业当作公众的企业,公众了解企业面临的每一个问题,才可能从内心认可、拥挤、爱戴你,品牌信任度会更高。“
在他看来,诉讼公关的着力点还是在公众,媒体只是一个平台。”谁能进入公众的心智,离成功已不远。“诉讼结果不重要,最后的真正的赢家是”被公众认可的一方“。
不可越界事实
”无论是正面还是负面的信息,事实真相尽可能让公众知晓。“向群认为诉讼危机中,若事件本身具有负面效应,企业也应如实坦然面对。”这同样体现出企业的诚信人格,可取得消费者谅解。“
2008年6月28日,位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患”肾结石“病症的婴幼儿,据家长们反映,孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。此后,患婴人数就迅速扩大到上万名,”毒奶粉事件“涉及到蒙牛、伊利、雅士利等几十个品牌,诸多受害者起诉各家企业。
危机暴发后,伊利集团董事长潘刚公开认错、主动回购、进行24小时网络生产直播等正面的举措。”危机中他从容不迫,用一个企业的努力挽回了整个行业的声誉。“潘刚获得”2009亚太杰出商业领袖“奖时,主办方对其如此评价。
而三鹿集团迅速成立媒体事务部,由张振岭负责。据三鹿庭审司法材料中张振岭证词显示,2008年6月有肾结石病例报告,7月田文华要求其做好媒体工作,当时湖南、湖北反映问题较多。张振岭证词显示,三鹿通过投放广告,不让媒体关于此事的报道见诸报端;而负责处理消费者事务的蔡树维则主要安抚消费者以让他们”不要闹了“,”不要让消费者向媒体反映情况“等。
花重金在网络及各种渠道掩盖事实真相的做法,在一段时间内三鹿似乎取得一定效果,但终成了整个”毒奶粉事件“中最大输家。”不要去捂信息,最终也不可能捂住。“
在诉讼的”情、理、法“关系中,向群认为”理“要排第一位。”在诉讼新闻传播中,始终要把事实放第一位,是诉讼公关的前提。“他在长年的公关工作中,坚持”一切基于法律事实上“的诉讼新闻传播原则。
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虎格中国是国内目前第一家专注于知识产权新闻、诉讼新闻、事件新闻传播、危机事件处理的公关公司,拥有线上公关事业部和线下执行事业部。精通于快速通过口碑、新闻、公众事件的传播方式对企业传统推广方式、方法进行提升,帮助企业在今天竞争恶劣的商业环境中快速取得更大的竞争优势和商业成功。
作为近年中国本土公关界最耀眼的一匹黑马,虎格核心团队由业界意见领袖、资深媒体记者、品牌管理权威人士、法律顾问组成,同时拥有强大的外脑库顾问体系。为客户提供”出其不意,招招制胜“服务。目前长期服务多家国内、国际顶级品牌。