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京津新城———中国最大的别墅区,中国最大的复合型地产项目,旅游、休闲、人居,工业、教育、商贸集于一城。其独特的开发理念以及倡导的“第二居所”营销定位是否会改变人们的居住模式、生活方式、乃至为京津区域经济互动发展创造价值?另类的销售模式会对房地产市场带来什么影响?合生创展集团天津地区公司常务副总、京津新城项目总经理郑昌立向本报记者一一道来。
依托独有资源“造城”《经济周刊》:合生创展集团这几年在天津的发展是业内外有目共睹的,也广受天津市民关注,据说“京津新城”是集团在京津市场布局的一个旗舰大盘,作为一家源自南方的著名房地产开发集团,我们怎样理解她在集团全国化布局中的战略位置?将这一大盘布局于天津市场又看重了那些因素?
郑昌立:合生创展集团作为一家南方的地产企业,长期专注于国内主要区域经济圈和一线发达城市的地产开发。集团的发展始于上世纪80年代我国改革开放前沿———广东,目前形成了以三大经济圈一线发达中心城市为核心的战略布局。集团几年前进入京津市场后,先后开发了多个成熟的商业楼盘和地产项目。京津新城囊括了别墅、温泉度假村、酒店、高尔夫球场、高等教育基地等项目,可以称得上是合生的第一旗舰大盘。
合生创展集团推进全国化战略布局着眼于我国经济发展的走势,也就是国家整个大的开发形势。我们看到,上世纪80年代早期珠三角地区最早实现开放开发,上世纪90年代以后,以上海浦东为龙头的整个长三角区域紧随其后,经济突飞猛进,现在,天津滨海新区的开发开放已列入国家整体发展规划,有望崛起为“第三增长极”,成为长三角经济圈与东北老工业基地的对接区域。集团高层很早就看到了经济由点到线再到面的发展规律,敏锐地把握到中央经济政策和战略决策的走向,所以集团布局天津市场也是必然的选择。
将“京津新城”布局在天津也因为集团看好天津的发展空间。几年前我们就已经开始关注天津,天津有着悠久的人文历史和雄厚的工业基础,未来房产有效需求增长空间巨大,商机无限。而且随着天津滨海新区和环渤海经济圈的飞速发展,市场机会越来越多。我们相信未来合生创展集团可以从天津的发展中寻找到合适的市场机遇和需求。
《经济周刊》:既然“京津新城”在集团的布局中地位举足轻重,为什么要在宝坻这样一个区域开发这一巨型大盘项目?合生创展集团在这方面是如何考虑的?
郑昌立:“京津新城”确实是别出心裁的创意之作。“京津新城”有别于传统意义上的城市楼盘,是具备城市功能的一座卫星城。集团选择在宝坻开发是因为看好了她作为京津唐腹地的独特区位优势。尽管从现实条件来看,这里的市场支持和消费群还没有完全形成,但是从京津互动和未来环渤海经济发展看,这里具备一个节点城市产生的土壤和条件,而且她会承接京津唐互动发展带来的一些好处,承担天津和唐山的一些城市辅助功能。“京津新城”的开发思路就是把地产开发与区域价值开发有机地结合起来,为区域经济互动发展创造价值。
《经济周刊》:“京津新城”既然不同于一般的楼盘,那么作为“城”的概念,她形成的条件和基础是什么?
郑昌立:一般来说,建一座新城要具备城市形成的一些基础条件,比如地理位置、自然环境等等,而这些“京津新城”都具备。第一,从区位优势上看,项目位于京津唐腹心地带的津蓟高速三号出口,两大直辖市近在咫尺,宝坻到北京、天津、唐山及港口、机场的车程均在40至50分钟,交通十分便利;第二就是她独有的温泉资源,这是“京津新城”的核心资源和立城之本。宝坻温泉资源储量丰富,为“京津新城”的地脉增添了人气,也使得她独享其他地产楼盘所奢望的资源优势。“京津新城”处于宝坻地热资源的中心地带,地下3000米左右就有水质优良的温泉水,储藏量高达11亿立方米,热源面积近200平方公里,出口水温高达96℃至104℃。项目东面是水面宽达1000米的潮白河,与温泉城地面的水系相通,可以说这里水资源丰富,无论是新城内的温泉度假区,还别墅区甚至员工宿舍都有温泉,而且热度高、储量丰富,价格适中。试想一下,劳累之余到这里洗浴温泉是多么惬意的一种享受和感觉。
《经济周刊》:造这么大一座城,合生创展集团自身实力在哪里?
郑昌立:经过多年的积累,合生创展集团无论是在资金实力,还是团队能力,以及远郊大盘的操作经验方面都有一定的基础。再加上良好的服务水平、温泉资源、土地储备,做好“京津新城”这样具有挑战性的地产项目完全是有保障的。最近,由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究和中国指数研究院三家机构共同公布的排行榜中,根据综合实力,合生创展集团在国内房地产开发商中排名第三。
《经济周刊》:我们知道,造城容易可是要让城保持生命力不容易。合生如何保持京津新城的可持续发展?
郑昌立:我们的规划考虑到了“京津新城”的可持续发展问题。“京津新城”五大板块实现六大功能,由生态宜居、康乐保健板块,文化传承板块,休闲度假、峰会、会展板块,商贸物流板块,京津新城教育基地与国际、国内总部后台系统服务基地、国内外中小企业创业园板块等五大板块构建。实现“奥运北京的后花园;国际、国内总部后台系统服务中心;国际峰会、会展基地;东北亚俄、日、韩商贸物流分拨中心;国内外中小企业CSD;国际化生态宜居住地”等六大功能。“京津新城”已经不单是一个简单的地产楼盘,在连接京津两市的黄金经济走廊之上,承接京津联动,现在的两大直辖市节点,将成为未来环渤海经济圈的节点城市。在这五大板块当中,除了生态宜居板块,另几大板块就是解决产业的问题。我们的思路就是要用产业和居住来共同发展城市。所以我们的规划和建设也是走了一条可持续发展的路子,在将来“京津新城”是完全可以保持旺盛的生命力的。
差异化营销支撑第一别墅大盘《经济周刊》:天津房地产市场也有很多高档别墅项目,您认为“京津新城”吸引人的特别之处是什么?优势是什么?目标客户群如何定位?
郑昌立:“京津新城”不同于一般的城市楼盘。我们不仅仅是在卖房子,更是在出售一种全新的独特的生活方式。而这种生活,在别的地方是不可能被替代的,这就是我们的竞争力。“京津新城”的定位是国际化的,我们要搭建的也是一个国际化的生活平台。不管是哪里的人都会聚到这个地方,不断聚集的圈层,将对他们的事业发展有所帮助,这里有的是在别的楼盘、别的城市里所没有的一种生活状态。
“京津新城”的优势主要表现在:一是别墅的纯粹性,没有公寓夹杂其中;二是功能齐全,除了基本生活外,还可以享受各种高端休闲设施,比如打高尔夫、听歌剧、洗温泉。另外,从具体产品来说,由于京津新城的占地比较大,容积率较低,性价比优势巨大。
我一直不主张将“京津新城”定位在“高档豪宅”,因为它的销售价格并不高,均价在5000元/平方米左右。但是,购买者一定是那些有购买高档住宅实力的人。实际上,可以将京津新城定位为“城际消费”客户群的第二居所。京津城市间消费客户群庞大,对别墅的消费升温很快,第二套居所能满足他们差异化的消费主张和另类的生活情趣。
《经济周刊》:我们参观的时候发现很多院子的绿竹生长状况不是很好,这好像是南方庭院的一种设计风格,“京津新城”从房子的户型设计、外延的风格上有没有一些本土化的考虑?
郑昌立:竹子在北方的确很少用,但我想到了夏天应该会长得比较好。一般我们都会用本土苗木,比如柳、榆、槐、杨这四大苗木。苗木不分贵贱,只要长的好就好看,让整个别墅区掩映在树阴下,那种感觉会很美。“京津新城”别墅的外延风格主要有两种风格,北美风格和地中海风格。
《经济周刊》:在城市运营的过程中,许多公用设施的配套都需要开发商具有很强的资源整合能力,能否谈谈在这方面合生创展集团是如何运作的?
郑昌立:在做生活配套方面,合生创展集团具有很丰富的经验。比如广东的“华南新城”项目,我们引入的社区医院,甚至比广东的一些大医院的医疗水平还高。再比如我们引入的美食街、学校,都成为项目的亮点。目前“京津新城”学校、医院等后期配套的硬件已经准备就绪,软件方面也正在和相关的合作方洽谈。
《经济周刊》:“京津新城”的盈利模式是怎样的?
郑昌立:盈利主要还是依靠地产销售,只要地产做好了,周边的人气旺了,就可以带动商业的发展。另外,我们的温泉度假村目前已经开始盈利了,酒店也已经外包给凯悦大酒店经营,开业后,我相信也是会盈利的。
《经济周刊》:“京津新城”的名字就告诉人们,它看中的是京津两地的市场,目前京津两地的销售情况如何?购房比例是怎样的?跨区域营销对于京津新城是否是一种必然的手段?
郑昌立:2005年“京津新城”销售额为10.3亿元,销售数量为700多栋。其中主要市场的天津与北京客户比约为6:4,两地客户购买数量约600栋。其他地区客户包括美国、英国、韩国、比利时,香港地区,上海、温州、内蒙古、山西、唐山等省市。
跨区域营销必须具备几个条件:第一,本土营销不能解决其市场销量;第二,跨区域营销的产品必须在其他区域也具有购买价值;第三,必须是一个地产大盘,否则会加大营销成本。特别要强调的是,跨区域营销并不是跨区域销售。跨区域销售是项目做出来了,本地市场支撑不了其市场销量,要到别的地区去卖。而跨区域营销,是要在项目的最初筹划阶段就做好跨区域营销的准备,在产品准备、客户分析、产品推广以及提供的配套服务等方面都考虑到不同区域的不同需求。京津新城从开始就做好了跨区域营销的准备,目前主要针对京津两地,未来还将引入国际化营销。
成品别墅与“满意生活升级”《经济周刊》:作为中国第一别墅大盘,“京津新城”最近提出了成品别墅、一站式别墅生活之道的理念,并成功付诸于项目开发。那么,到底什么才是成品别墅?成品别墅能否被市场接受?
郑昌立:别墅是个性化要求较强的居住产品,所以大多数开发商采取的销售模式都是毛坯交楼。但是追求别墅生活品质者,时间成本都很高,装修给他们带来了许多不必要的麻烦,于是精装修别墅应运而生。近年来,有些别墅项目提出了成品别墅的概念,它包括现房销售、精装修、服务等方面。“京津新城”推出的成品别墅有别于精装修产品,它扩大了房地产的内涵外延,把服务、优质生活一并作为交楼标准,实现了消费者省钱、省心、省力、便捷、舒适的诉求,让消费者轻松实现别墅梦想,即刻享受别墅生活。合生创展集团提出的“一站式生活之道”的理念是有所超越的,包括购房居住一站式、休闲度假一站式、医疗保健一站式、文化教育一站式、商务投资一站式、星级服务一站式六大方面。
“五一”期间,我们首次推出的33套成品别墅是一次新的尝试。通过对多家装修公司在设计、管理,报价方面的评估,我们筛选出其中比较优秀的四家,并将他们组成一个“装修联盟”,通过联盟采购,降低装修材料和运输成本。在保证装修质量的同时,尽可能地体现整体装修简洁、实用的设计风格。
《经济周刊》:“一站式别墅生活”能满足消费者的哪些服务需求?
郑昌立:成品别墅的一站式生活可以叫做“宜居生活”,也可以总结为“提包入住”。打个比方说,业主准备周末来别墅度假,他可以提前打电话通知服务中心到达的时间,那么,在周五就会有服务人员来为他打扫好卫生,清洗好床单,放尽水管里的脏水,甚至可以在他到达之前将热水烧开。再比如,业主想宴请朋友品尝正宗的意大利餐,那么,依托京津新城五星级的酒店服务,我们可以提供包括烹调、餐具、服务员在内的全套意大利式服务。
另一方面,一个人购买别墅总是希望有更多的使用方向。我们会为业主提供一个“生活跟班”或者称为“万事通”的高级管理人员。他可以帮助业主代租代管别墅,使产品同时具有消费和投资的功能。也就是说,不管你有什么需求,我们的服务团队、服务资源、各种服务设施都可以提供全方位一站式的服务。
《经济周刊》:实际上软营销现在越来越多地被引入到房地产项目中去。您觉得“京津新城”和其他别墅相比,内涵有什么不同呢?
郑昌立:“京津新城”主要是为消费者提供了一种生活感觉。我们认为生活得好不好全依赖于某些硬件,文化氛围也很重要,只有文化才能把高端人群聚集起来。通过我们搭建的平台,合成无限的“圈子”,比如爱好收藏的圈子,投资股市、汇市的圈子。另外,我们还将会引入一些论坛活动,南方有民族特色的文艺表演等等,我们希望“京津新城”的每一个市民都笼罩在一种文明和文化的氛围之中。
《经济周刊》:“成品别墅”和“一站式生活”的推出,与合生创展集团今年确定的“满意生活升级年”战略之间有什么联系吗?
郑昌立:“成品别墅”和“一站式生活”,的确是为了配合合生创展集团今年确定的“满意生活升级年”战略,为消费者创造更大的产品价值和附加价值。对于合生创展集团来说,提供一个好的硬件给消费者并不难,超越其他的发展商也不是一件难事,难的是把好的服务、好的理念贯彻到每一个员工的头脑之中,让客户得到真正的实惠,把客户的满意作为评价工作好坏的标准,这是一种优质产品和优质服务有力整合的表现。
今年,合生创展集团在全国各地的项目都是以这个标准来操作,每个地区的内容可能不太一样。广州、北京等地的项目,业主较多,主要做社区文化、公共服务、卫生环境、客户跟发展商、客户跟物业的沟通等服务内容。目前,京津新城项目还没有业主入住,我们今年要做的重点就是搭建一个服务平台,为即将入住的业主提供一些生活方面的基本服务,并把着眼点重点放在提升业主的生活品质上。
相关链接
合生创展集团有限公司
合生创展集团有限公司(合生创展) 1992年进军房地产业, 1998年在香港联交所主板上市(代码: 754),是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团。目前业务已从广州扩大到北京、上海、西安及天津等全国各地,开发面积超过1800万平方米,成为中国大陆业绩表现最佳、开发规模最大、业主数量最庞大的房地产发展商之一,业已奠定行业龙头地位。
京津新城项目
京津新城项目位于天津市宝坻区(周良庄镇),京津唐三地中心位置。西北距离北京98公里,约1小时车程,南距天津45公里,约30分钟车程,东距唐山105公里。京津新城离津蓟高速公路仅200米,交通便利。项目东面是水面宽达1000米的潮白河,与京津新城地面的水系相通,水资源非常丰富。另外,这里处于地热资源中心地带,地下3000米左右就有水质优良的温泉水,京津新城所在地处于第三纪地热温泉带,储藏80亿立方米,水温高达104℃,水质清澈透明,富含锂、锶、锌、偏硅酸等多种保健矿物质。京津新城的别墅户户通温泉。整个项目分为十期开发,包含了京津新城别墅、帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、帝景高尔夫球会、教育基地、体育中心、马术俱乐部等。
专家点评:文化营销有待深层挖掘
“现在有很多项目虽然都叫做‘城’,其实却并不具备‘城’的功能,严格地讲只能叫居住区。”南开大学经济学博士刘玉录提出,“新都市主义”的居住理念越来越多地被引入市场。新都市主义重视住宅设计和社区整体规划,把生活、工作、购物、娱乐、休闲集中起来考虑,使生活、休闲、工作“三位一体”
。“整个京津新城的规划、创意、定位实际上都比较符合新都市的定义。把人的生活作为主导思想来进行设计和建设。”刘玉录认为,新都市主义是对住宅产品的升级与换代、生活方式的提升的一种选择和落实。从某种意义上讲,“新都市主义”也是一种政府行为,它涵盖了城区规划、居住区地块控制、住宅密度控制、生活垃圾的处理等等举措。政府和开发商共同努力的结果,便是自然生态性、经济性、产品高品质性等新都市主义居住区要素得到完美实现。
另外,刘玉录教授认为,京津新城在营销策略上,还应加强对于宝坻的历史、文化遗产的深层挖掘。
“宝坻历史悠久。据考证,早在新石器时代,这里就已有人类聚居、繁衍和生活。在漫长的历史岁月中,此地归属屡易,直至金大定年间(公元12世纪70年代)始建县。因其地理位置重要,境域广阔,人口众多,贸易繁荣,故当时被列为上县。宝坻自古是商业要地。据考证,早在4000多年前就被开发利用,秦城遗址等古迹遍布。有‘京东第一集’的美誉。”刘玉录介绍说,“宝坻这个地方有着浓厚的文化和历史的沉淀。文化遗产与自然生态结合,加之交通和地理位置优势,才是完美的营销。”