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从美国洛杉矶奥运会开始,人们才真正意识到奥运会的商业价值。一届一届办下来,赚钱成为了理所当然的事情。可是,雅典奥运会在经济运作上的失败可能已成定局,这给2008年的北京奥运敲响了警钟。幸好,北京奥运已经开始“瘦身”
中华工商时报消息:无论如何,都应该感谢雅典奥运会,因为无论最终多么成功,它至少给北京奥运会的举办敲响了经济“瘦身”的警钟。还好,北京奥运瘦身已经在雅典奥运的开幕前启动了。鸟巢体育馆建设计划变更,奥运场馆建成时间延后,也许还有更多值得重新考虑的地方。
北京场馆建设的瘦身,可能更多受到的是宏观经济调控的影响。不过,借着这样一个契机,真应该认真考虑一下北京奥运的经济账。中国这样一个国家,究竟要如何赢得奥运的经济竞技场。分析雅典奥运会的运作得失应该是首先要做的事情,举办奥运,究竟需要几重考验?
考验行政管理
从美国洛杉矶奥运会开始,人们才真正意识到奥运会的商业价值。一届一届办下来,赚钱成为了理所当然的事情。可是,这一次雅典奥运会仍在进行中,体育赛事的精彩毋庸置疑。不过,雅典在经济运作上的失败可能也已成定局。
希腊在沉浸于兴奋之余,是否夹杂着一丝不安?现在能够意识到的是:举办奥运会决不仅仅是组织一场世界上规模最大的体育赛事而已。雅典告诉北京,如果不未雨绸缪,奥运预算原来可以超支成一个“无底洞”。
由于雅典奥运的运作主要依靠政府部门来进行,奥运经济工作的成功与否,更多的是在考验希腊政府的行政管理能力。在申办奥运的进程中,希腊政府决没有想到后来“9·11”恐怖袭击给自己带来的巨大风险,这一点提醒北京要始终具备风险意识,在运营过程中始终做好防范经济风险的意识。
上一次欧洲举办奥运会是1992年的巴塞罗那,西班牙的成功让希腊过于轻视行政管理和经济运作的重要性。实际上,希腊与西班牙的情况大相径庭。希腊是自1952年芬兰夏季奥运会以来最小的主办国,运动场馆以及其他设施建设工期的推迟说明,该国缺乏有效的行政管理能力。
希腊的另一个教训是在奥运资金筹措上一定要利用民间和国外的资本。最初,希腊的上届社会党政府做出决定:禁止私营企业参与奥运会项目。结果这个政策已被证明代价高昂。实际上,自1980年莫斯科奥运会以后,没有任何一个主办国政府完全用公共投资预算承担几乎所有奥运场馆的建设费用。
希腊的这种做法导致了财政紧张,据希腊副财长彼得杜卡斯透露,雅典奥运会费用的大幅超支,主要原因就是受建设工期推迟和保安成本增加,原本46亿欧元的预算暴涨到60多亿欧元。
由于担心恐怖袭击,希腊投入巨资,保护比赛场馆,并为首都及周围的阿提卡地区构筑了一个安全网络。安全预算翻番上升至12亿欧元。杜卡斯表示:“直到奥运会闭幕后,我们才能知道(超支的)准确数目。”他甚至估算会超支15亿欧元。本届奥运会安全工作如此超支,也将给北京奥运提个醒,不可预知的事情将会有很多。一开始就不追求最大,应该是奥运“瘦身”的第一前提。
注重旅游战略
奥运会的赢利手段有很多,吸引知名企业赞助奥运,以及广告方面的商业运作,这些方法和手段都已经非常成熟。因为游戏规则已经确定,因此无论在哪个国家举办奥运会,相信商业运作的差别都不会太大。希腊如此,北京也是如此。
但是,奥运对于一个城市的经济贡献决不会是门票收入、广告收入和电视转播收入那么简单。希腊和所有举办过奥运会的城市一样,希望吸引全世界的游客来到雅典。
原来人们预期,如果雅典奥运会举办成功,希腊将吸引越来越多的游客和投资,进而推动中期经济增长。希腊希望重现所谓的“巴塞罗那效应”,1992年巴塞罗那举办奥运会后,这个西班牙第二大城市成为欧洲最受欢迎的高端旅游地之一。10年后,巴塞罗那已经成为地区的旅游、教育和服务中心,这不得不说是奥运会的推广价值。
利用奥运会期间全球聚焦希腊的机会,希腊财政部提出了双重发展战略:到2010年,旅游人数增长60%,达到2000万;使雅典成为东南欧地区的商业中心,这个地区包括巴尔干国家和土耳其。
希腊希望借奥运会证明“希腊是一个现代国家,有现代人的抱负。”希腊希望借奥运的东风进入欧洲主流社会,并协助推动欧盟向前发展。希腊政府甚至相信,奥运会举办成功将带来政治上的实惠:提升希腊在欧洲伙伴以及巴尔干邻国眼中的国际地位。
不知雅典能否重现“巴塞罗那效应”?但至少在奥运会筹备过程中,雅典一直竭力仿效巴塞罗那模式。旅游业被视为奥运会的主要受益者,作为经济的支柱,该产业占国内生产总值的18%,雇员超过劳动力的15%。
不过今年雅典的旅游业表现却差强人意。奥运会主办国出现旅游人数减少,这还是第一次,安全问题吓跑了不少本来打算前往观看奥运会的游客。雅典及其周边海岸的宾馆业者投入了5亿多欧元,进行装修和扩建。但除了奥运会举行的17天外,今年的入住率下跌了10%到15%。
当然,旅游还是要看长远,希腊借助奥运大力发展旅游业的做法值得北京借鉴。尽管暂时出现了下降,但是希腊旅游企业协会还是持乐观态度,他们相信,“随着各酒店开始打折优惠,势头正在好转”,而奥运会后,旅游旺季末期的游客人数可能会猛增。
事实也是如此,如果奥运会举办成功,希腊旅游业的中期前景将更加光明。对富裕的游客来说,雅典终年都应成为旅游胜地。希腊将会有更大规模的土地用于开发一体化的旅游区,并通过建造国际标准的高尔夫球场,延长旅游旺季。
计算后奥运效应
希腊为了这一届奥运会推出了大规模的基础设施建设项目,都是为了这个城市的将来做谋划。虽然短期内看来为奥运“经济账”添了一笔重重的负担。但是,如果考虑到长期效应,一切都会值得。
雅典建设了长达40公里的市郊铁路和25公里的电车线路,使这个只有300多万人口、市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代的公共交通系统。在新建成的奥运会场馆周围,大片码头区被整修,从而为周边地区的再开发提供了动力。刚建成的长达60公里的收费高速公路——雅典公路,构成了首都环线,再加上1000多公里长的公路改造,这些都将有助于缓解交通堵塞。这一切都是雅典的将来,雅典人都会受益匪浅。这些变化甚至给雅典人带来了工作机会,3年前才落成的雅典新国际机场,现已成为首都雇员人数最多的机构之一。
尽管如此,还是有人担心雅典奥运会之后可能出现的后遗症。比如,2004年第四季度的经济活动将显著放缓,雅典地区的失业率将会上升。这一切是否值得,都必须要看希腊长期的改变。
对于这一点,北京奥组委已经考虑到了奥运后效应,至少众多重资建设的奥运场馆在奥运会后如何利用已经被提了出来。但是,现在雅典考虑的是奥运后能否成功引资?
雅典一直在效仿悉尼,尽力吸引投资者。在奥运会期间,希腊投资促进中心将举办多次会议,为潜在的投资者和商家提供交流机会。与此同时,希腊总理卡拉曼利斯借奥运契机为改善与土耳其关系做出了种种努力,预计将为双边贸易和投资带来新的机遇。希腊的跨国公司有可能进入一个新的市场。雅典希望成为地区商业中心,雅典大学的研究人士认为,希腊需要加强其吸引外资部门的职能,“它必须真正为有意向的投资者提供一条龙服务,并在几周内发放所有许可证。”
从雅典这样的表现来看,北京将会发现奥运会可做的事情还太多太多。关键是举办国有多大的愿望进行创新,把更多的美味摆上奥运大餐的餐桌上。
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雅典官方最大限度保证赞助商利益
雅典奥运主办方规定:禁止在赛场内消费雅典奥运赞助商竞争对手的商品,举个例子说,可口可乐公司为这次雅典奥运会赞助了6000万美元,那么观众就不能携带其竞争对手百事可乐的产品进入场内。雅典方面的解释是,这是为了最大限度地保证奥运赞助商的利益。
今年的雅典奥运,其赞助商是40个,主办方正在积极地保护着他们的利益。今年的雅典奥运会开始就打出了“非商业奥运会”的口号,但是依然采取了以下的方式来筹措经费,希望和他们花出的80亿欧元持平。即依靠(字幕)赞助商的赞助、电视转播权销售、票务销售回款、供应商收入、捐赠、特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动,这几个方面越靠前的占的比例越大,而这也是前几届奥运会采取的方式。
奥运吉祥物大多中国造
随着奥运赛事的不断升温,雅典大街小巷里各种各样的奥运会纪念品越来越抢手。笔者了解到,这些纪念品大到奥运吉祥物雅典娜,小到各式各样的徽章,很多都是我们中国制造的。
从雅典市中心到出售奥运纪念品的几条步行街是雅典主要的旅游纪念品集散地。奥运会开幕前的两个月,这里的奥运纪念品就开始摆上了货架,惹人喜爱的吉祥物、漂亮的纪念T恤、旅行包、帽子、还有样式各异的徽章,总的种类有近20种。笔者发现,奥运会两只可爱的吉祥物和大部分纪念章都是由我国浙江的厂家制造的。
这些纪念章的售价基本在10到20欧元之间,这几位店员告诉笔者,这些纪念品价格较低,做工精细,销路很好,生意最好的时候一天能卖出近千件纪念品。