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卖房子不叫卖房子,叫“卖生活方式”。据说这个生活方式就是各个住宅提供的独特价值,或者叫附加值。这是中国房地产的独特发明。
如果按照字面意思理解,附加值相当于超市买牙膏送牙刷,运动服装店买鞋送袜子。这是好事,有的楼盘天生好位置,地处某个好学校学区,而房子并不比同等产品贵,这是实实在在的附加值,有运气的买主十分领开发商的情。可惜我从来没有听说过这样的故事。
如果其他条件相同,好学区的那个楼盘肯定要贵,这个附加值还是要埋单的。同理,临近公园、自然水域、城铁站,主题会所、游泳池、人工水系等等,无一例外都要在房价中埋单,没有人在利润中让给消费者。所以开发商告诉我们的附加值其实不是我们以为的这些东西。并且上列价值中人们并不适用的一部分实际上是开发商硬性搭售的,比如说大会所,在大多数楼盘的意义是卖场的一部分,入伙以后业主还要交物业费维护它。这个“附加值”就变成了附加的负担。
在中国股市上有个现象叫“炒作概念”。房市也一样,开发商就是庄家,也要靠讲故事。金地格林是故事,雪梨澳乡是故事,SOHO现代城是水平最高的一个故事。这些故事情节各不相同,精神完全一致,都离不开中国人最喜欢的“发”字——发财和发达。对老年人讲发财,算升值的账;对年轻人讲发达,许诺买了房子就取得上等人身份(各种标准),对中年人既讲发达,也讲发财。故事就是附加值,讲故事和听故事的互动体验就完成了附加值实现。所以体验经济的理论,在房地产营销中得到热烈追捧。潘石屹一个故事,既有发财,又有发达,所以他是营销大师。
讲故事要花钱。讲得动听需要丰富的艺术手段,要花大钱。有的高档楼盘销售费用占到了销售额的10%。这10%对于一个买200万房子的消费者来说意味着听一个故事花了20万,对于一个物质生产部门来说绝对营销过度。换了另外的行业,过度营销者将自食苦果,就像前几年的电视广告标王。但目前房地产市场过度营销的单还是购房者在美滋滋地买。
房地产就是房子加上土地,其资产价值在于土地。但是对于我们目前房屋产品的主要形态公寓式住宅来说,这个资产价值必须附着于一个使用价值良好的房子才能够具备交易资格。因此,房屋的建筑质量决定其使用价值,使用价值决定其资产价值。附加值是花钱买来的,不是开发商送给业主的。而故事是催眠,一觉醒来你是谁还是谁,靠买房子定义身份阶层是策划大师们在“逗你玩”。