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德国《商报》近日刊登文章《在客户的客户那里维护品牌声誉》,分析了英特尔品牌得以主导市场的巧妙广告战略,深入介绍了多级营销策略的应用技巧。现将文章摘发如下:
20世纪90年代初,尽管芯片制造商英特尔已经是市场主导者,但几乎没有人知道它的名字。为什么会这样呢?因为电脑使用者不会去看电脑的内部,而只会看到那些知名电脑生产商的名称。但这只是当时的情况。如今,英特尔品牌已众所周知。
发生了什么?当AMD(高级微型器具公司)和Cyrix等企业越来越成为重大的行业竞争对手时,英特尔改变了它的战略。因为它清楚,自己必须迅速从难以区分的产品大军中脱颖而出,已经是通过一个强有力品牌来一举成名的时候了。
英特尔为此花费了巨资。1991年,公司营销战略家设计了“Intelinside”的广告标语,很快被用于终端产品。与电脑制造商广泛缔结合作协议,保证了该品牌的普及:电脑生产者发现,如果他们在自己的电脑和包装上贴上英特尔商标,由此可最多节省一半的广告费用。
这样,英特尔很快就成了一个独立的概念和质量的标志。该芯片制造商也因康柏、戴尔或IBM等已成名品牌的形象转移而获益匪浅。同时,这种需求吸引力发展起来的结果是,这些电脑生产商不愿再放弃英特尔。启动这一攻势后仅一年,英特尔就将其盈利提高了63%。如今该企业仍主导市场,并通过粘贴英特尔商标为无数非名牌产品增值。
这种巧妙的广告战略在专业术语中叫做“多级营销”。柏林自由大学营销学院院长米夏埃尔·克莱因阿尔滕坎普教授解释说:“复杂的价值创造链最多可包括十几个生产步骤,它导致产生了许多市场层面,不同的生产者、再加工者、贸易商和服务商在这些层面活动。”对营销而言,这意味着,价值创造链的各个环节都必须对后面的市场层面产生吸引力。
但在实践中,B2B市场的营销倒不如说是发展不足。克莱因阿尔滕坎普教授在其中看到了企业的一种“短视”:“虽然所有人都清楚其中的关系,但只有少数人对此做出了反应”。这也可能与多级营销耗资不菲有关:企业家必须深入了解下一层面的市场,才能形成一个营销战略。笼络顾客的顾客,就会很快失去对成本和利润结构的总揽能力。这加大了控制的难度。而且,自己的营销队伍必须积极从事下一层面的顾客业务,这并不容易,因为它的业绩首先来自原始顾客的销售额。
杜伊斯堡扎赫特勒本化工有限公司总经理伯恩哈德·贝克尔认为努力是值得的,“财政上的支出并非微不足道,但与效果相比并不太糟。”这家纺织业化工添加物供应商两年来就在进行多级营销。贝克尔说,“由此,我们在那些以前我们无法想像的领域内展开了业务”,例如在会议上结交顾客的顾客,但必须“十分小心”,以免激怒直接顾客。
汉高公司也用类似的方式销售工业黏合剂。与多个生产层面保持联系,甚至还有一个很有价值的附带效应:公司营销经理于尔根·舒特纳吉斯说,他可以更早地获得有关流行趋势的信息,以便更早地将其贯彻到生产中并迅速应用于市场。
克莱因阿尔滕坎普说,多级营销并不总能够带来预期的成功,“如果明确它过于复杂或成本过高,那么就应该放弃”。此外,如果初级产品的性能对最终产品的用处并不是决定性的,那么推销这种初级产品就毫无意义。尤其是对服务业来说,多级营销可能毫无意义。