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最近在一个零售业大会上,沃尔玛的老板李·斯科特被问到他的公司是否要统治全世界。“没有这回事”,斯科特面带微笑地说,“我们的目的只是不断增长。”
大象目标:规模增长三倍
是啊,增长。谁不想呢?但是我们最好先看看沃尔玛的规模。在截至今年1月31日的一个财政年度中,沃尔玛的总销量高达2560亿美元。法国的家乐福是最接近的竞争对手,而它的总销量还不及沃尔玛的一半。在美国,沃尔玛管理着近3000家大型的折扣商店和高级百货商店。每10个美国家庭中有8个家庭的成员每年至少光顾一次沃尔玛;而在国外,它在中国、墨西哥、日本、加拿大和德国都有分店,而这还只是较大型的投资,小玩意儿没有被计算在内。全世界每周走进沃尔玛商店的有1000万人。
这样的大象如何跳舞?按照常理,它的增长率一定不会很高。然而事实正相反。在美国,该公司计划在今年内新开50家折扣商店和超过200家新的超级购物中心;在海外,它准备再开140家分店。这样,沃尔玛新开商店的总面积将达464.5万平方米,超过了所有竞争对手新开商店的总面积。
按照斯科特的说法,沃尔玛只不过代表了美国零售总额的8%。根据一般常识,这一比例还远未达到传统行业巨头的垄断水平,沃尔玛要占领30%的市场份额也不是不可能。如果真是这样,沃尔玛的销量什么的可真是难计算了。
行业创新:传统企业求新
既然沃尔玛关于增长的论调如此不合常理,那么且让我们看看它有什么新招。
让我们想象一下大步流星地进入沃尔玛商店购买新DVD《骇客任务》的情形吧!当你从货架上取下它时,无线电信号便提醒商店雇员补货,并告知他在后库房什么地方能找到《骇客任务》。如果他错误地将它传送到了码放《律政俏佳人》的货架上,就会听到“咻”的一声警告。同时,让我们忘掉排队付款的老黄历吧:电子阅读器将浏览你的购物车中的物品,自动地从你的银行借记卡中划款。
这是科技公司的广告?不,它是传统公司沃尔玛勾画的蓝图。这家公司如今正推动采用一种新的跟踪和识别系统。这种发出怪异响声的技术称为“射频识别”(RFID)技术,到2005年1月,所有运送到沃尔玛商店的货物箱和货盘可能都要附加RFID标记。如果怠慢了沃尔玛的要求,“你的东西就有可能从世界最大的零售商的货架上撤下。”
求新,是巨人膨胀的第一步。20年前,沃尔玛曾经要求供货商使用条型码,当时它是单枪匹马地做这件事,可现在,你看到有哪一间商店的商品没有条型码?
无限扩张:阻力不断难以实现?
一间公司就算再牛,也不可能保证永远大放光彩。沃尔玛就没有障碍了吗?当然不是。此不久,曾经在沃尔玛工作过的4名妇女将该公司告上了法庭,声称沃尔玛习惯性地迫使其员工放弃工作中间的吃饭和休息时间。她们的目的当然是要沃尔玛赔钱,而美国明尼苏达州达科他县一位地方法官居然就将这起“午休之争”确立为集体诉讼,于是,沃尔玛如果输官司,就得向明尼苏达州的65000多名沃尔玛员工赔钱。
这不过是沧海一粟罢了。任何一家竞争对手都以增强竞争力、打败“本顿威尔之兽”(沃尔玛的总部在美国阿肯色州的本顿威尔)为荣;而由于执行分散经营的企业经营方针,针对沃尔玛的法律诉讼从来就没有停止过。
最大的威胁则是来自内部。人们都在怀疑新的经营方式是否真能奏效,而对于沃尔玛最成功之处——折扣店的前景人们也怀疑。现有的折扣店业务占了公司总销量的65%和利润的87%,还能增长多少真是只有天知道。
沃尔玛的赚钱方式简单得很:薄利多销,把从生产商或批发商那里压榨出的油水部分返还给消费者。更多的消费者带来更大的销量,于是对别人的压榨就更厉害。随着中国制造业的崛起,便宜的中国货像潮水一样涌入沃尔玛的货架。据统计,目前每年沃尔玛直接与通过供应商从中国采购的货品金额一样,都是高达75亿美元。这些中国商品让沃尔玛的算盘拨得更响了:便宜的商品将带来更多的消费者,那还等什么?开店吧。
然而,开店不可能无止境地进行。中国的消费者当然没有感觉,但美国人很清楚:从亚利桑那州的凤凰城往西,在20英里的路程里就有6家大型沃尔玛商店,其它的大大小小的商店更是不计其数;如果往南呢?只在几英里之中,就有14个沃尔玛的标志!用沃尔玛首席财务官汤姆·铄乌的话说,这“已经充分说明问题”。
薄利多销:仅有这个已经不够
沃尔玛才不管这些呢。它还在大量的买地,建仓库,建商场,忙个不亦乐乎。该公司透露,近期有意买入的土地价值10亿美元,而这只是在美国的战果。
多数夫妻店、小业主都将沃尔玛视为冷酷无情的巨兽,但一位小店主里格比不这样看。他说:“沃尔玛的存在在零售业中是有益的,就像肉食动物有益于整个生态链一样。”这位零售业的达尔文还认为,今天一些零售商之所以还存在,就是因为要与沃尔玛竞争。
且来看3个零售业的斗士。美国明尼阿波利斯市的“由此目标”(HenceTarget)公司与沃尔玛在“高端市场”进行了较量。该公司也是以低价取胜,不过它的商品全是经过精心选择过的,其布局也交由自己的设计师来设计。华盛顿的Costco公司管理着折扣货仓商场连锁店,直接与沃尔玛的山姆店竞争,该公司以国际品牌的酒类和奢侈品著称,而且付给员工的工资也较高。再有一个就是有着100多年历史的HEB公司,该公司货品的价格甚至比沃尔玛还便宜,天知道它是怎么做到这一点的。HEB还有一个小花招:商店有一个“中心市场”,里面什么都有,甚至还有厨师都师奶们怎样烹饪。3间公司有相似之处:在沃尔玛的竞争威胁下,它们都在发展壮大;都是价廉物美,但顾客感觉明显不同;它们都出售高价商品。这说明,人们已经厌倦了单纯以低价吸引顾客的方式,新的需求产生了,当然新的业务增长点也就产生了——沃尔玛当然也看到了这一点。
财雄势大:谁能对沃尔玛说“不”
简言之,新业务解决了“需求不足”的困惑。那么,能阻挡沃尔玛战车的就只有数不尽的诉讼和劳资纠纷。
据一个公司内部统计,沃尔玛每分钟面对员工或者前员工的投诉高达8000件,而且由于雇员数量不断增加,该公司还在面对集体诉讼。沃尔玛最近一份年度报告指出,该公司在1年中遭到集体诉讼的数量多达42件,其中是指控沃尔玛迫使员工超时工作之类;另外8件是指控该公司没有付加班费;还有1件是说沃尔玛歧视女性。
斯科特就曾说过:“每天早上我先是阅读销量报告,然后就是见律师。”对此,一些分析员称,今年沃尔玛不得不用更大的力量来处理法律事件。这话没错,该巨头动手了,而且用了“更大的力量”。今年1月,沃尔玛聘请了原美国大法官汤姆·吉恩,吉恩将与现有的“运营协调小组”合作,支持各分店经理进行管理。
巨头就是巨头,沃尔玛确实有巨大的力量,让它的经理也有更大的力量,可以“为所欲为”。可以这么说,如果出了什么事,沃尔玛的经理总是没有责任的。当然,让公众“消消火”也是必要的。最近,该公司设立了“名誉职责”制,改革了人事制度;同时又在美国的首都请来了更多的公关人员,并且大做广告,力图改善自身的形象——当然,如果沃尔玛不想继续壮大,它完全不必这样做。