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“摩尔”(MALL,综合性大型购物中心)是20世纪80年代兴起于美国的一种新式商业营销模式。“摩尔”一般都建在大城市的郊县,占地广大,商家集中,附设餐饮娱乐设施,因其商品品种繁多,功能多样,价格相对低廉,一度迅速风靡北美。但近年来,“摩尔”在它的发源地美国却日益遭到冷落。据美有关统计,“摩尔”的销售量正停滞不前或处于下降状态,与此同时,兴建“摩尔”的数量也大大减少。在20世纪90年代鼎盛时期,从1990年到1992年,全美国兴建了47处“摩尔”,而2003—2005年的预期数量迅速下降到19处,而且届时可能还达不到这个数目。“摩尔”正在逐渐失去对消费者的吸引力。
“大而全”使得购物不方便
到“摩尔”购物,最大的缺点是费时费力。“摩尔”的特色是大而全,看起来似乎要什么有什么,但实际上想要买合意的东西,就要在数量众多的商店中寻觅,虽然称不上大海捞针,但绝对是不容易的。特别是新开张的“摩尔”,顾客对店家的分布和特色不了解,要费很多时间去熟悉。记者到华盛顿之后,花了大半年的时间,才弄清楚常去的几处“摩尔”中各店家的商品特色,确定了自己的购物目标。
美国的商家以连锁经营居多,各店家一般都有自己的风格,久而久之,消费者的购物习惯非常明确。偌大一个“摩尔”里,店家不计其数,但落实到个体消费者,常去的只有廖廖可数的几家店。而“摩尔”规模都相当大,你喜欢的几家店,相互间的距离可以达一两公里。顾客以“急行军”的方式一家家赶过一遍,很容易就筋疲力尽。当然“摩尔”有多个出口,如果不怕麻烦,顾客也可以不停地折回停车场,将车开至离心仪的店家最近的出口。来回几趟,辛苦是不用说的。人们到不是特别熟悉的“摩尔”购物之前,需要先花功夫研究它的平面图,确定将车停在哪个位置最好(“摩尔”的停车场是绕场一周的排布),否则要走不少冤枉路。
除此之外,交钱也是件头疼的事。“摩尔”中各店家收钱都在出口处,生意兴隆时,交钱不但要走很长一段路,还得排长队。美国的收银员动作又不甚麻利,实在需要消费者异常耐心。
不少商家撤出“摩尔”
对于商家来说,“摩尔”中广大的空地需要他们分摊房租,无形中提高了成本。“摩尔”商家的赢利法宝是薄利多销,如果顾客数量减少,必然难以为继。
现在,一些嗅觉敏锐的商家已经开始撤出“摩尔”,搞起独立经营。最突出的方式是在小型城镇的市中心设立专卖店。这些小城镇地价不高,居民相对集中,离大城市也不远,专卖店的特色经营对于购物目标明确的消费者来说,是一大福音。专卖店门口自设小型停车场,直接停车入内,方便快捷。如果是规模大一些的百货公司,其收银台都是分专柜设立的,比起“摩尔”中到出口排队交钱,要省事得多。
目前这种专卖店正迅速发展壮大,一些常驻“摩尔”的大型百货公司,也越来越倾向独立经营。经济分析人士认为,今后专卖店还有广阔的发展空间,而且将日益走向人口密集、交通便捷、基础设施良好的地区。
其实商家告别“摩尔”走向专卖经营,是一种传统经营方式的回归。立足本地特色,找准经营方向,不盲目跟风,这才是商家应遵循的“致胜宝典”。