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在中国,知道伏尔加汽车公司的人可能不多,但熟悉拉达车的人却有不少。拉达车就是伏尔加公司的拳头产品。20世纪70年代,伏尔加公司引进意大利菲亚特汽车60年代工艺,生产出了拉达车。在原苏联时期,由于既没有进口车压力,也不存在销售之忧,拉达车产销两旺,成为当时苏联汽车的代名词。20世纪80年代中期以前,原苏联大街小巷跑的车基本上都是拉达车。就是这样一家令俄罗斯人无比骄傲的汽车生产巨头,在大量廉价进口轿车的冲击下,2002年下半年却差一点倒闭——2002年10月26日,由于销售不畅,拉达车的库存量急剧增加,8万辆小轿车积压在那里无人购买,公司生产经营几乎陷于停顿。为缓解压力,当时公司被迫对外界宣布临时停产两周。
走过了与国外同行残酷竞争的艰难岁月
经过一年多的调整之后,拉达公司终于走出了停产的阴霾,2003年取得了可喜的成绩。近日,伏尔加公司董事长卡丹尼科夫在公布年度业绩时透露,2003年,公司共销售轿车75万辆,市场占有率从2002年的41.6%扩大到44%。公司还向独联体国家出口拉达汽车10万辆,占公司销售总额的12%。另据俄工业与科学技术部日前透露,伏尔加公司作为全俄前20家特大型企业之一,2003年生产总量占全俄机械生产总量的比重高达40%,全年实现总产值2800亿卢布(100卢布约合3.36美元),公司全年所交税收占去年俄联邦国家预算收入的4.2%。
公司总裁维利奇克认为,俄民众购买拉达汽车兴趣上升,表明公司靠创新求生存的进取精神得到消费者认同,公司已经基本上走过了与国外同行残酷竞争的最艰难岁月,公司前景会越来越好。
进口车的大量涌入是拉达积压的主要原因
前不久一个偶然的机会,在莫斯科飞往柏林的飞机上,记者同伏尔加公司企业战略管理部副总裁马斯卡列夫相邻而坐。我们很自然地聊起拉达车,谈及伏尔加公司的生产和经营状况。
马斯卡列夫告诉记者,进口轿车的大量涌入是拉达车销售不畅的主要原因。法国雷诺、德国奔驰等著名汽车公司早已瞄准庞大的俄罗斯市场,正在加紧进入。拉达车要守住原有的市场份额自然十分不易。据统计,进口轿车已占俄销售市场的1/3,并且进口车还在以每年10%左右的速度向俄扩张。据说,如果拉达车的市场份额下降到20%以下,伏尔加公司就会破产倒闭。
廉价二手进口车的大量涌入是拉达车销量不佳的另一个重要原因。由于使用7年以上的外国车可以免税进入俄罗斯,目前俄市场上一些外观不差的富豪等名牌车,售价往往不到2000美元,越来越多的俄罗斯青年成为洋车族。几年前,俄罗斯人根据乘坐进口车的品牌辨认主人身份,黑帮老大喜乘宝马,政府高官喜乘奔驰,外交官们多乘奥迪。而今天,即使在莫斯科大学的校园,大学一二年级的学生开奔驰来上课也不再是什么新鲜事。
消费者品位的提高也对拉达车的市场竞争力构成挑战。
1999年以前,拉达车主要靠价格低廉取胜。当时一辆普通型新车仅售4000美元。但由于缺乏资金投入,公司对技术改造不够重视,使得拉达车车型及技术应用都明显落后于时代潮流。最近几年来,俄经济连年增长,老百姓腰包渐鼓,廉价的拉达车逐渐失去了竞争优势。
与通用公司合资,提高技术改进款式
面对严峻的形势,公司曾请求政府扶持,要求俄政府提高关税以抑制进口,保护本国汽车工业。但俄当局拒绝关税保护,并宣布现行25%的进口车税率维持7年不变。拉达公司被逼走向市场竞争的海洋,在水中学习游泳。
拉达车采取的第一个重大动作是“引狼入室”。2001年3月,伏尔加公司与世界第一大汽车制造商美国通用汽车公司签订合同,双方共同投资3.3亿美元组建一家合资企业。根据合同规定,通用和拉达公司各占合资企业41.5%的股份,剩下的17%的股份由欧洲发展银行持有。从2002年开始,这家合资企业每年生产7.5万辆拉达—尼瓦牌新型轿车,而通用公司则负责把这些轿车冠以“雪佛莱”的牌子推向市场,售价8000美元,受到市场欢迎。
与通用的合作带动拉达车技术的更新和款式的改进。2003年8月,在第六届莫斯科国际车展上,新款拉达赛车———“拉达革命”概念车首次亮相,让所有到场的人眼前一亮。据介绍,该车发动机容量为1.6升,设计最高时速为260公里。除不断推出新车型外,伏尔加公司还在售后服务上大做文章,推出了汽车消费贷款,统一了全国的汽车批发价格,完善销售体系,并用延长汽车保修期、以旧换新等办法拉拢客户。尽管竞争依然激烈,但马斯卡列夫表示,拉达车在俄的老大地位不会动摇。