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随着天气转凉,饮料的销售进入淡季,就在各厂家准备过冬之际,忽然从乐百氏内部传出消息:2003年销售火爆的脉动将在2004年由原来2条生产线增加到7条,与此同时,农夫山泉也要生产功能饮料的消息不胫而走,红牛借NBA加大了市场攻势……
前段时间大厂家涉足功能饮料的事时有所闻,然而市场却表现平平。一方面是热忱不减的厂家,一方面是激情难起的消费者,在如此之大的反差面前,饮料厂家缘何不遗余力地投入?质疑的背后是更多被忽视的问题。
赔得多赚得少
尽管2003年涌入饮料行业的功能饮料让人眼花缭乱,但有一点却让人深信不疑:几乎所有的品牌都来自有实力的大企业。他们的加入无疑证实了功能饮料发展的空间,但事实并非如此,最后的结果却是哭的要比笑的多。
从2002年的数据看,功能饮料老大红牛的销售额在10亿元,占据了功能饮料总市场份额的70%,那么余下的份额不会超过15亿元,这个数据不及娃哈哈一个企业的1/5(2002年娃哈哈销售80亿元)。
“小的市场份额并不意味着没有可增长空间,恰恰说明了这个空间的巨大。”一位业内人士认为。但是事实却离该人士的观点相去甚远。
年初,可口可乐在广州推出一种叫保锐得的功能饮料进行试销,市场没有起色,现在超市已很难见到其踪影;3月,健力宝A8亮相糖酒会,但爆果汽的光彩挡住了它的发展,仅走学校渠道的A8与普通消费者无缘;随后娃哈哈推出康有力运动型电解质饮料,娃哈哈大手笔的操作使康有力进入了城市的终端,不过据北京经销商反映,只是第一个月卖得很好;7月,韩国未来生物集团在进行了5年的考察后,决定在北京成立中国营销中心,开始醒酒神在中国的市场攻略,并扬言有8种功能饮料相继而来,然而非典影响了醒酒神的市场开发。
在功能饮料销售比较好的广州市也并没有出现火爆的势头,只是进来的生产厂家相对其它城市来说多一些,如维本、力保健。在某超市里记者看到三得利的维本开始由原来的3.5元/瓶降到2.2元。
业内人士分析,赔钱的企业不高兴,赚钱的也未必开心,虽然脉动让乐百氏掘了功能饮料的一大桶金,但是涌动、动脉等仿冒品的出现对其明年发展很不利,加上各大厂对功能饮料这块蛋糕虎视眈眈,如果销售达不到预期的目标,明年乐百氏将骑虎难下。
问题重重难解决
功能饮料顾名思义是具有某种功效,因此消费者在消费时具有很强的针对性,这就决定了功能饮料发展的特定空间。但就目前的现状来看,功能饮料的发展存在着诸多问题,而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。
韩国未来生物集团中国区销售总监朱航林认为,引导消费任重而道远,功能饮料兴起是最近一年的事情,在此之前茶饮料和果汁的发展让消费者对健康有了更深层次的认识,而功能饮料的出现似乎并没有受到消费者特别的青睐,最大的一个原因是消费者不知道喝这种饮料有什么好处,喝了会有什么副作用。
“一些功能饮料诉求点不明晰,厂家在宣传上夸大了产品的功效,甚至所宣传的卖点含糊其词,使消费者在消费时茫然无知,甚至怀疑是否真的能够达到所说的效果。因此,功能饮料的功能是什么?适合什么样的人群消费?厂家首先应当明白自己的产品定位,然后告诉消费者。”红牛一负责人说。
保矿力水特一高层人士分析,功能饮料因其具有一定的功效,有其特定的目标消费群。然而当前功能饮料厂家并没有细分市场,所走的销售路线几乎和普通的饮料没什么区别,消费者很难区分功能和非功能饮料的差别。
据娃哈哈经销商郑立奇介绍,功能饮料价格两极化严重。据了解,功能饮料由于具有一定的保健作用,因此在价位上要明显高于普通饮料。以运动型电解质饮料为例,在终端的零售价比普通饮料高0.5元-1元,这样的差距对于消费者来说尚且可以接受,但红牛、力丽、醒酒神的价位要比同规格普通的饮料高一倍甚至好几倍。这就注定拉大了功能饮料与大众消费人群的距离。
有专家认为,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场巨大。但这位专家恰恰忽略了中国实际的消费水平,尤其是二三级市场。
一位业内人士说,如果说功能饮料参与的企业较多引起了业界的关注,那么行业的引导则是画龙点睛。无论是来自内部的还是来自外部的问题,都不可能在短时间内解决。