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11月18日被众商家捧为吉利的日子,而中国中央电视台也在这天成了名副其实的“暴发”户。经过10个小时白热化的角逐,中央电视台黄金段位的广告招标额创下了10年招标历史的新高,总额达44.1157亿元人民币。
在悬念迭出的10个小时中,有100多家中外企业参与了央视2004年黄金时段广告招标。梅地亚中心二层大厅如同一个没有硝烟的战场,很多同一领域的竞争对手就在相隔仅几米的地方举牌加价竞争,从而为会场平添了几分紧张气氛。
经济增长:信心指数激扬
2004年,各行业内的竞争将会更为激烈,作为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”,中央电视台黄金段位广告招标将最先体现出中国经济的新一轮热潮和中国企业家们的百倍信心
当前,中国经济新一轮快速增长已经成型。中国企业特别是民营企业,在“十年面壁”之后,普遍有一种“图破壁”、上台阶的“十年情结”,希望能实现一个爆发式、跳跃式的新发展。
国家统计局副局长邱晓华11月10日表示,中国经济已经越过一个转折点,进入一个新的快速增长期。今年前三季度经济增长8.5%就是一个最有说服力的证明,电力紧张、钢材涨价、住房和轿车消费大幅提升更使人们确信这一结论。
国家发改委副主任朱之鑫也于日前表示,中国经济发展已经进入了一个新时代。中国已经作出了正确的战略决定,在全面实现小康的目标下,保护、发挥和引导好各方面的积极性,中国经济增长必定再上台阶。
国家统计局最近的一项调查显示,中国的消费者信心指数在迅速上升,随着国家国力的不断增强以及经济体制改革的进一步深入,中国的企业家的信心指数更是上升明显,信心百倍。
因此不少专家预言,2004年,各行业内的竞争将会更为激烈,作为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”,中央电视台黄金段位广告招标将最先体现出中国经济的新一轮热潮和中国企业家们的百倍信心。
广告招标:行业竞争预演
从经验数据来看,凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候,这个行业一般会发生三个变化:市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额
有专家认为,中央电视台黄金时段的广告招标是中国行业竞争的风向标,它提前拉开了中国企业2004年竞争的序幕。每年黄金时段广告中标额排名靠前的行业往往身处来年竞争最为激烈和残酷的行业。
1999年影碟机位列第一,VCD行业迅猛发展;2000年电器类高居榜首,中国家电业竞争白热化;2001年和2002年,医药保健品行业异军突起;2003年,食品饮料行业排名靠前,中国饮料市场发展迅猛。从以上的情况不难看出,一年一度的广告招标会越来越成为来年商战的预演,而众企业之间的竞争也早已不仅仅是胆量与力量的对决,理性的博弈逐渐成了企业间“斗法”的绝招。这也正印证了中央电视台广告部主任郭振玺的分析:“今年竞标,明争激烈,暗斗加强。”同时,郭振玺也表示,企业对明年的市场充满信心,投标行为非常理性。
在食品饮料行业,乳品是2003年央视广告招标的热点行业,2004年乳品行业将继续保持激烈竞争的态势,乳品行业通过广告大战在扩充市场的同时整编品牌的趋势仍将继续。
其中,特别引人注目的是食品饮料细分类别的竞争,这种竞争在2003年央视招标段就已经初现端倪,出现了一批像好利来月饼,雅客、金丝猴糖果,王老吉凉茶,加加、海天酱油,双汇保鲜肉,王守义十三香等品牌。分析这些例子不难发现,在这样一些缺乏品牌的领域,谁先出来做谁就能取得成功,谁先占领央视招标段这样一个传播的“制高点”,谁就会成为消费者心目中的第一品牌。因此,更多的食品饮料细分类别会把目标瞄准央视2004黄金段位招标。
在汽车及润滑油行业,统一润滑油可以说是弱势案例借助央视招标段实现品牌突围最成功的品牌之一。统一润滑油作为第一个在央视招标段投放的润滑油产品,有效地积累了品牌资产。2003年统一润滑油在央视招标段的中标额是6000多万,2004年统一还是继续大规模投放广告,维护已经形成的高端品牌形象。
面对统一润滑油的咄咄气势,中国石油旗下的昆仑润滑油有些坐不住了。作为国内的实力品牌,昆仑润滑油决心捍卫自己品牌的强势地位,他们不仅在“神舟五号”载人飞行的电视报道中实行资源独占、打压式的投放,还在2004年央视黄金段位广告招标中投下巨资,他们准备在明年成就他们的广告强势地位。
日化行业是今年招标中的亮点之一,因为2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年,一方面他们自己面临品牌结构升级的压力,另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力,此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用,电视广告的价格会总体大幅上涨。这种情况下,受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力,这个冲破点就是媒介策略调整,由分散投放到向高端媒体集中投放成为了本土日化品牌在2004年的媒介策略趋势。
根据央视监测数据显示,立志美丽的宝宝金水2003年在地方媒体投了5000万元以上的广告,但销售额只有1.5个亿,而且广告投放并没有形成品牌资产,据称立志美丽高层已决心在2004央视招标段投放来改变目前的局面。
日化品牌大鳄宝洁更是站在战略的角度看待在央视招标段的广告投放。宝洁在中央电视台的广告投放于2002年开始以每年增加一倍的幅度上升,并开始在招标时段大量投放,力图进一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。2003年9月,可以预料,宝洁公司全球媒介总经理拜会了中央电视台,表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密,这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
从经验数据来看,凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候,这个行业一般会发生三个变化:市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。现在,本土日化品牌企图通过媒介策略调整,借助央视招标段来完成同样的故事。
“垄断地位”:央视任由评说
在目前的体制下,央视拥有一些其他媒体不具备的优势,如首发权、与国外媒体的合作交换权等等,还有央视在人才、资金,节目覆盖等方面的影响力都是其他任何媒体没法比的
中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授在接受本报记者采访时表示,央视拥有的资源是无人能比的,在目前的体制规定下,央视拥有一些其他媒体不具备的优势,如首发权、与国外媒体的合作交换权等等,还有央视在人才、资金,节目覆盖等方面的影响力都是其他任何媒体没法比的。企业之所以在电视广告上砸下大价钱,是因为就目前来说,电视是最具普及意义的媒体,其社会渗透力之强,其他形式的媒体无法同日而语。企业如果要造就大众化的品牌,必然会选择大众化的媒体来宣传,这是可以理解的,也是合适的。
喻国明表示,企业买广告是有目的的。央视和省级媒体比,虽然省级电视台广告费用比较低,但是商家要买的是影响力和品牌,这方面央视就具有很大优势。另外,参加央视广告招标本身就是一种广告宣传,像这次招标就引起了众多媒体的特别关注,商家在还没投放广告的时候就已经先有了广告效果,这也是省级电视台不能比的。
喻国明认为,央视广告收入的增长,也有一个透明的天花板。央视广告收入不会无限期地持续增长下去。因为目前央视的垄断地位是在体制与政策下形成的,随着媒介产业化的进一步形成,国家对于媒体管制的进一步放开,以及国际媒体对于中国的逐渐渗入,央视的这种垄断地位将被削弱。
“目前来说,广告业这块蛋糕继续做大的空间也是有限的。央视得到更多的广告份额,也就意味着其他媒体如省级电视台的利润被剥夺。”喻国明指出,中国有很多省级电视台还处于入不敷出的生存状态。
喻国明说,如果将来,中国的广播电视体制再往前走一步,能够进一步放开,那么中国电视媒体大竞争的时代就会随之到来。在3-5年之后,央视的优势将逐渐被削弱,央视要有足够的危机感来面对这一情况。目前央视也有一些自我完善措施,如完善客户服务,把以前广告一年一招标改为两月一招标,拿出更适合商家的广告段位等,但这些都是小修小补,央视还没有一个完整的应对计划。
中国社会科学院新闻与传播研究所传播学研究室主任明安香教授也接受了本报记者采访,他表示,这次央视广告招标众企业反应热烈,招标数额再创新高不是偶然的,这主要是由于:第一,中国进入了新一轮高速发展时期,经济形势良好,企业对于广告发布的需求也进一步增大。其二,中国广告业发展潜力巨大。与发达国家相比,中国整体广告收入还相对偏少。美国电视业一年的广告收入约2300亿美元,而中国目前一年的广告收入只有600多亿人民币。其三,央视在企业推广品牌方面有独特的不可替代的优势。
明安香同时也指出,需要提醒企业的是,目前有很多企业对于广告的认识还不够全面。他们片面地迷信广告开拓市场的能力,不注意修炼“内功”,忽视产品质量的完善、忽视企业的管理。在广告打开市场后,企业往往由于不能很好地适应突如其来的情况而迅速垮掉,这也是有前车之鉴的。所以,明安香提醒企业要在提高产品质量,完善企业管理方面下更大的功夫,这样才能更好地利用广告,才能让广告效果持久。
在谈到中国广告业的大部分空间被央视占有的问题时,明安香认为,目前广告价位偏高,而且现在的价位是否真正符合实际价值还需进一步研究,另外过高的广告支出,也会给企业带来一定的负面影响,还有在省级电视台投放同样的广告比在央视投放要便宜得多等,这些都是广告业存在的一些问题。但是,明安香认为企业在中央级媒体做广告和在地方媒体做广告是有区别的。
明安香表示,中国广告业的市场非常巨大,而且广告收入也会有相当长的增长时期。随着中国经济的蛋糕越来越大,广告业的蛋糕也会随之变大。