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11月18日上午8点18分,2004央视黄金段位广告招标会如期举行。156家广告客户齐聚北京,参与一年一度最为激烈的电视广告角逐。截至记者发稿时,历时4个半小时的A特段招标已经结束,而仅A特段第一单元的中标金额就高达3.27亿元,比去年增长了2589万元。
就在一个月前的10月18日,全国31家省级卫视中的28家联手推出了一个广告新品,即在“整合传播”的概念下,将28家电视台的固定广告时段整体推出以优惠价格进行销售。据悉,仅在推广会当天各厂商与电视台的签约金额就高达近2亿元。
有着十年历史的央视招标推陈出新力求吸引更多顶尖客户,而尝试合纵连横的省级卫视则大打品牌与低价策略,意欲在明年的电视广告市场中博得更大份额。中国电视台广告争夺战愈演愈烈,激烈争夺的背后,则涌动着电视业逐渐走向市场化道路的变革之潮。
昆仑润滑油率先夺魁
央视黄金段位广告招标历来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”。据悉,2003年央视的广告收入达到70亿元,其中仅通过招标取得的广告额就有33亿元,占了总收入的47%。
而今年前来招标的156家客户,数量上比去年有了20%的增加,其中新客户则比去年增加了50%。据悉,今年央视共拿出224个标的物参与招标,分别为新闻联播前、十九点报时、A特段(天气预报与焦点访谈之间)、新闻联播后标版等。18日上午进行角逐的,是竞争最为激烈的A特段。
上午10点半左右,昆仑润滑油以3240万元中标A特段第一单元的第一标,获得了在14个播出位置优先选择的权利。这个价格比去年的成交价3080万元高出了近200万元,也是上午单个标的物中最高的中标金额。紧接着,昆仑润滑油又以3070万元中标了A特段第二单元的第一选择权。接连两次中标和势在必得的决心,使得昆仑润滑油极有可能成为央视今年投放广告最多的企业。截止发稿之时,昆仑润滑油的总投入已超亿元。
而宝洁今年则创造了外资企业中标央视黄金段位广告的先例。据了解,去年有摩托罗拉、诺基亚等外企来到现场参与竞标,但均未中标。
据央视广告部沈华介绍,根据上午的竞标情况看,润滑油、饮料食品、手机、日化等行业都是今年的积极参与争夺的热门行业。而今年A特段的中标价格比去年明显上涨,以昆仑润滑油中的A特段第二单元的第一选择权为例,比去年同个标的的价格上涨了三分之一。统一与长城润滑油分别投入了9000多万元。润滑油行业仅3家企业的投入就接近3亿元,成为今年最为耀眼的黑马行业。而整个A特段第一单元14个标的物的总中标额则达到了3.27亿元,比去年增长8.6%。
拍卖行方面透露,本次投标中,底价最高的是黄金时段电视剧前的特约播映广告,达到了4000万元/半年的高价,而同一时段去年的底价是2680万元,成交价最高也只有4650万元,根据去年的增价百分比推算,该段位最后的成交价很可能过亿。
28省级卫视联手销售
相对央视的风光,省级卫视的地位则显得颇有些尴尬。多年来,省级卫视一直在央视和地市电视台夹缝中生存,既达不到央视的广泛覆盖性和权威度,又缺少地方媒体的本地化和亲和力。因此,在央视的广告收入保持长达30个月的快速增长时,省级卫视的广告经营却普遍增长缓慢。
此外,即将于2004年1月1日起实施的广电总局17号令对电视剧等黄金时段广告播出的次数和时间作了严格规定,按照要求各个电视台广告的时间将大大压缩。相对于央视而言,各地方台的超标现象较为严重,受到的冲击会更大。为了保证原本就不高的收入水平,各地方台惟有抬高广告价格,据一些卫视透露,与影视剧相对应的广告时段明年将平均涨价40%以上。
以上种种都给本来就增长乏力的省级卫视造成了前所未有的压力。面对央视声势浩大的广告招标,本来就处在竞争劣势的省级卫视也不甘落后,以联手销售的方式发起了绝地“反击”。据了解,今年28家省级卫视联手共拿出了12个固定产品,整合28家卫视频道的最好时段进行整体销售,以新闻联播为例,新闻联播前后的正一、倒一的15秒广告,全年播出次数达到51100次,全年刊例价达到2亿多元,但实际销售价格却只有5000多万元。类似的组合还有各台天气预报、黄金时段电视剧、节假日综艺节目前后的固定时段等等。
整合目的在于创品牌
在大多数广告主习惯性的认识里,省级卫视虽然上了星,但单打独斗的传播方式往往决定了其只能具有地域性的影响力,而不可能具备全国影响。联合销售后,这种局面得到了改变。来自央视索福瑞的数据显示,央视在晚间8:00之后的收视率为8.6点,而10家省级卫视的收视率加起来则达到了32.1点;央视的到达人数为10.8亿人次,而省级卫视交叉覆盖的特性使得仅仅10家的到达人数之和就达到了79.7亿人次。这就意味着如果省级卫视统一广告时点和内容,观众不论如何换频道,都有70%以上的概率看到同一个广告。但在价格上,央视黄金时段进行招标的广告价格却往往是省级卫视的数倍之多。
上海前景传播公司是28家卫视联手销售的实际操作者,该公司运营总经理张文杰在接受记者采访时表示,省级卫视如果能很好地整合起来,将在收视份额、覆盖率和广告价格上拥有良好的优势和潜力。张认为,虽然从品牌形象和权威性上来讲,央视的权威性和信赖度无可比拟,做企业形象和品牌更容易体现出价值,但央视在广告价格和推动当地市场销售方面有着自身的不足。因此,省级卫视整合传播会在一定程度上对央视构成冲击。
AC-尼尔森媒介研究董事陈丽洁认为,省级卫视频道应该定位为全国销售型媒体。省级电视台广告协作会理事长、四川电视台广告部主任罗贵生是卫视“整合传播”的积极推动者,他认为在开始阶段28家省级卫视联手的目的不是为了盈利,而是为了创品牌,让客户知道除了央视之外,还有一个覆盖全国的媒体平台可以选择。
央视招标推陈出新
在被问到是否感觉到来自省级卫视的压力时,央视广告部主任郭振玺则表现得十分自信。郭表示没有感觉到压力,2002年央视广告收入比2001年增长19%,2003年比2002年增长了26%,预计今年的广告招标额将比去年的33亿元有大幅提升。
郭振玺的信心来源于央视提高收视和服务两方面的努力。今年5月起,央视面向受众市场,对自身节目和制度进行了革命性调整。调整后,收视最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个。其他几套节目则走专业频道的路线。
另外,央视的招标策略有所创新,广告经营部门也更加注重客户服务。对于中标企业,央视优化了套播资源,中标者的广告不仅在一套播出,还可以在新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中安排播出。
广告额分配成核心问题
北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授指出,省级卫视广告联播在概念上很好,但在实际操作中由于牵涉多方,难免会出现问题。也有专家表示,目前仍没有一个强势的机构能够协调好各台之间的利益分配等问题,各台之间的联盟关系其实非常松散。
而影响卫视联盟整合进程的最核心问题,则是广告额如何分配。2002年,28家卫视联手销售的金额是1800万元,由于没有详细科学的分配方案,四川卫视做出了相当的牺牲。对于吃亏,罗贵生表示并不在意,“卫视联播还处于打品牌的时期,没有知名度和市场,这个时候谁都不肯吃亏,根本不可能做得起来。”
今年,前景传播为卫视联盟的广告额分配设计了相对市场化的方案。据张文杰的介绍,广告利润主要依靠市场规律来分配,具体看每个电视台的收视贡献、当地的GDP、卫视的覆盖率以及是否为主频道上星四个指标。其中,收视贡献占其中的60%,对于每个省级卫视来说,联合播出占整个卫视的收视贡献多,在分配时就分得多。收视贡献少,自然也就分得少。
对于分配方案,罗贵生表示不可能28家电视台家家都满意,“比如说你的覆盖率不行,收入就会被拉低。总的来说,东南部经济发达地区省份的电视台会吃一点点亏,西北部电视台则有可能强过自己销售”。罗贵生表示,将来在运作过程中还会逐渐找到更好的分配方式。
央视淡化标王概念
11月18日上午进行的A特段招标是指天气预报与焦点访谈之间的广告时段,每条广告时长15秒,共有14个广告段位。全年的A特段共分为6个单元,每两个月为一个单元,通常来讲由于包含了元旦和春节等重大节日,第一单元也就是每年1、2月份的A特段竞争最为激烈。
2003年熊猫手机以1.0889亿元的总金额全力主攻A特段6个单元而成为所谓的“标王”。
1998年后,为了避免一些企业借标王炒作,央视开始淡化标王的概念,黄金时段广告由整年拍卖改为分月拍卖。所谓的“标王”都是媒体根据企业投标金额测算而出,而非央视的官方公布。今年央视仍然不会公布投标额的排行。
1995年-2003年“标王”名单
年份 中标金额 广告客户
1995年 3079万元 孔府宴酒
1996年 6666万元 秦池酒
1997年 32000万元 秦池酒
1998年 21000万元 爱多VCD
1999年 15900万元 步步高
2000年 12600万元 步步高
2001年 2211万元 娃哈哈
2002年 2015万元 娃哈哈
2003年 10889万元 熊猫手机
数据:央视广告中标额逐年攀升
1994年中央电视台黄金时段实行招标以来,中标额总体上稳中有升。2001年招标额为21.6亿元,比2000年的19.2亿元增加了2.4亿元,增长率达到12.5%;2002年中标总额增长更是明显,总额达到26.26亿元,比上年净增4.66亿元,增长率高达21.9%。