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运动队伍商品化,在上世纪70年代已“成行成市”,惟国际运动巨星商品化以至本身成为一种“品牌”,则是近年的事。只要当红时把自己变成“品牌”,退休后仍会财源滚滚,篮球巨星迈克尔·乔丹便是最成功的例子,现在既有“Cologne by Michael”、亦有“迈克尔·乔丹牛扒屋”;伍兹和贝克汉姆具有这种潜质。
收购品牌的投入
皇马以高价从曼联手上“收购”贝克汉姆,转会费是2500万英镑。关于贝克汉姆的转会费,实际上曼联签其“卖身契”时只收1800万英镑,如果皇家马德里未来四年在西班牙联赛及欧洲冠军杯创佳绩,曼联最高一共可得700万英镑。
过去几年陆续“收购”,皇家马德里已有法国的齐达内、巴西的罗纳尔多和葡萄牙的菲戈,现在加上贝克汉姆,该球会可说名副其实的星光熠熠。
贝克汉姆对皇家马德里来说,只是锦上添花而已,该球会出高价收购他,主因是为了开拓亚洲市场。“球市观察家”指出,罗纳尔多的拥趸大部分来自第三世界穷国,贝克汉姆则以先进国家尤其是一度非常富裕的亚洲地区为主。篮球明星是球鞋的广告明星,足球明星则是推销球衣的最佳模特儿。Slate.msn.com指皇家马德里和罗纳尔多签约后两个月,卖出以他为“招牌”的20多万件——贝克汉姆的号召力绝对不逊于任何球星——包括最近退休的篮球巨星乔丹和高尔夫天皇“老虎伍兹”——曼联杂志销行五大洲,仅泰国便有3万多订户;曼谷的Pariwas神龛甚且供有贝克汉姆神位;更不可思议的是据日本“八卦杂志”Shukan Jitsuma报道,世界杯在日本举行期间,东京时髦女性把阴毛染成金色并由“发型师”梳成仿贝克汉姆的红蕃发型……贝克汉姆风头之劲,惟已故戴安娜王妃堪与比拟,香港传媒称他为“万人迷”,真是神来之名。香港时装名家邓达智最近在信报的专栏《大碧姐足球场变天记》(贝克汉姆在香港译为碧咸)。一文说得好:“一个碧咸,不是几乎,简直是彻底将足球场历史更写,除了波牛的传统汗臭,今天还增添了香水气味……一切一切过去想也想不到的阴柔躯体全数上阵……”这意味有贝克汉姆在阵,皇马拥趸将更多元,商品赞助随之大增,不在话下。皇马此次亚洲之旅极成功,大大提高其在亚洲的“经济价值”,不过昆明球迷出高价(折合近百欧元)买入场券看皇马训练,便被法国人称为“冤大头”(ledindon)!
巨星品牌的效应
8月1日英国广播公司公布的民调结果是,37%被访者认为应把贝克汉姆的肖像印在10镑钞票上,以取代撰写《进化论》名垂青史的达尔文(之前则是大小说家狄更斯),赞成代之以丘吉尔(不久前被选为20世纪最伟大人物)、戴安娜皇妃或莎士比亚的,分别是29%、22%和13%。英国人对贝克汉姆死心塌地之爱,于兹可见。
这“一切一切”,全因“一个贝克汉姆”而起,贝克汉姆为充满刚阳气的足球运动渗进了女性的妩媚,香港球迷以“大碧姐”称之,真的恰切不过。据英国传媒报道,贝克汉姆供应八卦报刊的“草料”之多,与已嫁往英国的歌星麦当娜不相伯仲,但贝克汉姆有个麦当娜所缺的多嘴且出风头不甘后人的配偶,因此花边新闻更多,“碧太”维多利亚不久前在电视上说,他的丈夫特别喜欢她的亵衣,又说他经常借穿她的“绳裤”(T形“裤”?有兴趣者请上www.bikinithong.com便知究竟),在展现出贝克汉姆“姐型”(effeminate)的一面;加上7月5日《经济学人》说他是metrosexual(新字,意为“非同性恋的城市人,喜购物及用化妆品”。原文是straight urban men who enjoy such things as shopping and using beauty products),如此这般的贝克汉姆,便受“多方面”欢迎了——“波牛”爱他的曲射和盘球,男同志和姐儿爱他的长相、发型、衣饰品位及消费行为。作为一种商品,人见人爱的“大碧姐”,大大增加皇马的可售(可观)性即卖座率和广告价值,是不言而喻的。
一如姚明成为美国职业篮球明星带起中国的篮球热,贝克汉姆加盟之后,皇马在亚洲的拥趸骤增,但这无碍他在国内的地位,保守的英国球迷没有因此对他歧视,遑论离弃。当贝克汉姆“转售”给皇马的消息流传时,英国球迷十分沮丧,曼联拥趸更如丧考妣,可是,最近一项变相的民意调查显示,贝克汉姆未因效力外国球队而动摇其在祖家的偶像地位。
打造品牌的途径
体育运动本来有提高运动员或团队所属国家的国际知名度之功能,在国际体坛闯出名声者在国内均受政府优待,而国家亦因此出钱出力培育运动员和球队。
皇家马德里便在西班牙独裁者、足球迷佛朗哥刻意扶植下成为国际劲旅,佛朗哥政府通过种种方法使该队有财力“收购”国际巨星,这种传统迄今不变。2000年马德里的右倾市政府便以3.5亿美元的高价购下皇家马德里的训练球场,令其财政转危为安甚至有利可图,并有财力“搜购”世界级球星。由于近年广告商发现体育运动是最佳推销商品媒介(北美去年约百亿美元的广告赞助费,2/3为体育界所得),因此无论球队或球员,只要出名、有“观众缘”,便不愁没有赞助商。可能是世界体坛第一位10亿(美元)富翁的高尔夫球星“老虎伍兹”,手戴TAG Heuer手表(放弃劳力士)每年便有200万美元的“广告费”,商人出手之“阔绰”,反证了名运动员影响之大。贝克汉姆此次弃曼联投皇马,导因众说纷纭,最大可能是广告商幕后推波助澜。像贝克汉姆这类国际巨星,合约是容许他们自己接广告的(找商品赞助),这形成球队与球员的“商品冲突”,这里仅举一例,贝克汉姆在曼联时,球队的赞助商是Nike,他自己则着Adidas,这对此两种名牌球鞋公司均不利(球迷无所适从),转投皇马便没有这种矛盾,因为后者是其赞助商。
贝克汉姆的加盟令皇马在亚洲大热,以亚洲消费者为对象的商品赞助商大增,不难预期。根据市场调查公司的统计,约30%的亚洲球迷崇拜球星远甚于球队,这意味着贝克汉姆离去,三成他的曼联球迷会“转台”,即今后转看皇马作赛,皇马的CEO有信心在两三年内从广告赞助上收回在贝克汉姆身上的投资,看来是颇为可信的。
成为品牌的条件
成为“品牌”的条件,除了要当行出色拥趸无数之外,“敦品励行”即私生活检点亦为不可忽视因素,如果像美式足球巨星辛普森(涉嫌杀妻而身败名裂)、拳王泰森(曾犯强奸罪入狱,因投资失利入不敷支出现财赤而申请破产保护令),以至因涉嫌强奸罪定期候审的现役篮球明星科比·布莱恩特,不但运动生涯危危乎,作为“品牌”的价值亦尽失!
现在不少运动员均“自惜羽毛”,在镜头之前都彬彬有礼,生活亦规行矩步,像皇马数巨星在港的“夜生活”便不像“波牛”,没有半点“意外”,这固然可能与有良好教养有关,更大可能是经济因素——金钱诱因作怪!应该一提的是,贝克汉姆在英国传媒中的“口碑”不错,他练球甚勤,热爱家庭生活和非常爱国,这些都是“名牌化”的必要条件。
近日体坛“班霸”和巨星陆续来香港作赛,都引起购票长龙(有序排队的人群),这是求过于供的必然现象:长龙的经济学解释,多年前香港出现“买楼花长龙”时,笔者曾详细剖析。排长龙者由于无法获得准确咨讯,因此向隅者众,为了解决这种经济资源浪费,罗彻斯特大学经济学教授兰斯堡不久前提出以“迟到先得”(The first one now will later be last)的方式解决。和大部分经济学家一样,他认为长龙阵中的“好位置”不能卖钱(霸位卖钱在楼花狂潮中曾出现,但如炒卖黄牛票,均属非法行为),因此排长龙没有经济效率(economic inefficiencies),因为许多后来者的时间都虚掷了,他因此提出后来者应排头位,这样做长龙当然会消失,因为没有人愿意排队,但人人等做“第一人”,结果必然形成另一长龙!此外,这种方法只适宜于供应无限(其实不是绝对无限)的东西如欧美常见的街边免费饮水喷泉,在购买供应有限的商品如球票上绝对派不上用场,何况兰斯堡的“理论”有太多实际上甚难落实的假设,因此并不可行,这也许是他的文章于2001年2月8日在其网上发表后未见行家评论和反应的原因。
排长龙尤其是隔夜队轮候的情况,肯定是经济资源的大浪费,正因为如此,机会成本低的人——比如放假且无工作的学生及“下岗”工人——才乐此不疲。