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中国的消费者常常给人一种矛盾的印象。一方面,他们很节省。另一方面,他们又很阔绰。比如说,上世纪80年代的中国留学生到了国外,因为生活费很低,其节省程度到了令人吃惊的地步。但是,一到学生会组织出游时,几乎所有中国大陆留学生都带上了贵重的名牌照相机,其档次几乎超过旅游地点所能看到的所有外国游客的相机。在国内,中国消费者也有类似的地方。比如,在平常,人们可能因为经济能力不足而省吃俭用,但是,到了举办婚礼的时候,却可以很排场、很张扬、很慷慨。一方面,大家都说中国普通百姓的收入并不高,只是刚刚到了温饱有余的小康水平。但是,另外一方面,中国城镇的普通家庭大都有能力进行室内装修,基本上配备了主要的家用电器,很多家庭还安装了电话,手机也有了很大的普及,为了子女教育,不少家庭还购买了价格昂贵的电脑并连上了宽带网。价格不低的麦当劳在中国是开一家火一家,里头总是人头涌涌。单就这些方面的消费来看,你没法得出中国消费者穷的结论。
但是,根据国家统计局的数据显示,尽管这20多年中国人收入大大提高了,我们还没有达到可以称作“富裕”的程度。高收入者在总人口中还只是少数,中等收入者的规模还太小,大部分人还只是刚刚达到温饱有余的地步。整个社会也只是基本上实现了小康。那么,中国消费者的财富是哪里来的呢?对此可以有好几种解释。我以为,中国消费者在消费总量没有变化的前提下,通过精明的消费预算而实现了局部消费水平的升级换代。具体地说,他们分别在不同的消费领域运用了两种不同的消费预算策略,并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费,从而顺利实现了局部消费水平的提高。如果说,国家的政策是“让一部分人先富起来”,那么,就大部分消费者个人或家庭来说,消费的策略是让自己的一部分生活先富起来。
因此,我们的消费者的消费生活存在两个领域:一个是需要先富起来的领域,一个是有待富起来但是目前还需要节俭的领域。在收入总量有限的情况下,前者的富裕依靠后者的节俭。也就是说,人们通过在其他领域的节省和延迟享受,来支持某个特定领域的消费享受的提早实现。在这里,消费者在两个不同领域分别采取了两种不同的消费策略:节俭主义的策略和享乐主义的策略。节俭主义的策略是抑制欲望,把需求降低到最低或较低的水平。享乐主义的策略是紧跟消费的潮流和时尚,追逐消费生活的品质和快乐。他们有如两栖动物,在水域和陆地分别按不同的规则来生存。因此,他们可以叫做“两栖”消费者。
“两栖”消费者的消费策略分化表现在什么地方呢?第一,在长期消费和即期消费上,消费者“牺牲”即期消费以实现长期消费目标(住宅、家用电器等),因为只有后者才标志着生活品质的根本提高。第二,在显性消费和隐性消费上,消费者根据时尚和“面子”的标准来进行显性消费(装修、家具、电话、手机、服装等),在隐性消费领域(不为外人所知的领域)则可能采取节俭的策略。第三,在子女消费和自己消费上,父母往往首先满足子女的消费水准(如:教育消费),自己的消费则放在其后,能省就省。第四,在交际消费和私人消费上,消费者在前者采取慷慨和好客的策略,以维持“面子”,避免因为“小气”而被人看不起。而在私人消费上,则有可能克扣自己。
之所以采取“两栖”消费策略,是因为他们还不够富裕。如果消费者足够富裕了,那么,就可以全方位采用单一的享乐主义的策略了。但是,他们也不穷,因为如果很穷,温饱还没有解决,就没有条件在局部领域先富起来。因此,就社会阶层来说,它是大众主流群体的消费策略,因为他们正处在温饱有余的水平(小康)。就社会时代来说,“两栖”消费策略是“小康时代”的消费策略。它实际上是传统和现代交织的产物。一方面,中国人有悠久的勤俭节约的传统。另一方面,中国实行了二十多年的改革开放,现代消费生活方式和享乐主义文化开始登陆中国,而中国人收入水平的提高,又为现代消费生活水平的提高奠定了一定的物质基础。因此,传统与现代的碰撞,导致二者以巧妙的方式结合在一起。中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导,英国谢菲尔德大学博士王宁