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改革开放以来,中国城镇的消费热潮一波接一波。从上世纪80年代的家电热,到90年代中后期以来方兴未艾的室内装修热,再到新近流行的手机热,消费潮的流传速度之快,覆盖范围之广,着实令人叹为观止。人们可以说,它是改革开放以来人民生活水平节节提高的体现。也可以说,它是市场化转型以来企业竞争加剧、营销力度加大所带来的结果。还可以说,它是以时尚为标志的新兴生活方式伴生的产物。这些说法都没错。但是,它们似乎不能充分地解释为什么消费热潮有如此之广的阶层覆盖幅度。仅以室内装修为例,从高收入群体,到普通老百姓,几乎是家家都花钱进行了室内装修。
诚然,人们进行室内装修,归根到底还是因为拿得出钱,姑且不论有不少家庭是借钱装修的,也姑且不论有些人家要用钱的地方挺多,手头并不宽裕。现在的问题是,为什么本来不经过装修而可以居住的房子,忽然之间变得不经过装修就没法居住了呢?为什么居民的居住标准“忽然”提高了呢?是什么原因导致了这种居住标准的变化?可以肯定,这是很多因素交互作用的结果。其中最为重要的原因之一,是社会方面的。具体地说,就是中国人特定的平等观念和相对应的“不能被拉下”意识。
半个多世纪以来,中国人接受了一种平等的观念:职工之间只有职位和职业的不同,没有地位的高低,大家都是革命队伍中平等的一员,都是“为了一个共同的革命目标而走到一起来了。”尽管人们也意识到现实中的某些不平等,但这种平等观念却深入人心,一再得到强化,并构成一种集体潜意识。在这种集体潜意识的支配下,现代中国人大多并不像凡勃伦所描述的贵族那样喜欢摆阔和显富,炫耀性消费也没有太多的人捧场。即使有,它也常常被更多的人斥为“暴发户”。但是,与此相联系的另外一面是,尽管政策上允许“一部分人先富起来”,事实上,依然是谁都想成为那“一部分人”。中国城镇的消费者往往不太能接受“自己比别人差”的结果。他们尤其不能忍受被他人知道自己混得很差,尽管他们在客观上由于种种原因(如:下岗)而降入了“差”的行列。
既然“自己不能比别人差”,或至少“不能显得比别人差太多”,那么,一切显示自己比别人差的种种迹象就要尽可能地隐蔽起来,不让人家看见。反映在消费行为上,就是这样一种心理:我可以不比别人好,却不能因为比别人差而让人看扁了。于是,像住宅、家具、家用电器和服装等外显性比较突出的商品,由于成为显示消费者实际生活境况的迹象和符号,便格外需要小心,格外不能因为省钱而被人看不起。正如冯小双所说的,中国人喜欢把钱花在明处,花在面子上。尽管大部分家庭的收入还不是很高,但是,根据社会标准决定了该花钱的地方,那就得花,“好钢要用在刀刃上”。家庭花费不但要算“经济账”,而且也要算“社会账”。
其实,中国城镇消费者的平等观念更多是有关结果的平等,而不是起点的平等。如果人们所接受和追求的是起点和程序的平等,那么,阶层地位上的结果的不平等就较能够被人们接受,因为他们在主观上相信(客观上是否如此是另外一回事),除了运气因素和客观因素,结果的不平等大概是由于自身能力的不足导致的。但是,假如人们所接受和追求的是结果的平等观念,那么,社会和经济地位上结果的不平等就较难以被人们在心理上所接受。因而一旦自己很失败,就要努力掩饰它,并不惜花费金钱的代价。
显然,在家居问题上,并不是说过去那种不经过装修的房子不能居住了,事实上,这样的房子我们曾经住了很多年。之所以变得如此,是由于社会方面的原因。因为其他家庭大多进行了室内装修,因此,我不装修,“我比别人差”的现实就被衬托出来了,就丢了“面子”。因此,尽管不经过装修的房子在生理和卫生意义上可以住人,但是,不经过装修的房子却再也不能满足人们的社会性和心理性的居住需要了。
家居装修热说明,消费并不仅仅是一种经济现象,而且同时是一种社会现象。消费活动是把我们作为特定圈子的“社会成员”来进行符号性再生产的过程,起着维护或提升我们的社会地位和身份的社会功用。而为了这种功用,我们付出了金钱的代价。(王宁中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导,英国谢菲尔德大学博士)