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20年前,全球销量最高的药物是史克必成的泰胃美,葛兰素公司为其抗溃疡新药Zantac的定价却比其高出50%。这是有史以来风险最大的一场市场营销赌注。结果如何呢?尽管Zantac价格高昂,但它的副作用较少,从而击败泰胃美,成为随后10年的市场领头羊。Zantac创造的巨额收入使葛兰素从一家中等规模的英国公司摇身一变,成为一个全球药业巨头。
Zantac的经历说明了两点。第一,顾客愿意为商品和服务支付什么样的价格,与生产商品和提供服务所耗费的成本几乎没有关系。葛兰素是在评估了Zantac对医生和病人的价值后,确定它的价格的。第二,为产品设定最优价格可以对利润产生巨大的影响。
定价一门被忽视的学科
很多公司在赢利过程的第一阶段都会花费大量精力,通过研究、产品开发、生产等为顾客创造价值,而在定价阶段却不舍得花费精力。其实,在每一个Zantac式的成功案例背后,都有十几个关于错失机会、过分乐观或更糟糕的经历的小故事。伦敦商学院市场营销学教授桑塔努·杜塔表示:“定价是一门被忽视的学科。”
不过,由于一批新型学者、咨询师和技术专家的努力,这种情况已开始改观,这确实是一则好消息。某些复杂的定价方法只在航空业和酒店业才采用,但现在它们已开始进入其他产业。
目前,设定“最优”价格仍是一件极其困难的事。大多数公司缺乏相关的信息系统和管理程序,因而无法始终如一地正确定价。
精确定价是电子商务前景的一个完整组成部分。随着越来越多的商品以互联网拍卖(单一卖方、多家买方)或反向拍卖(单一买方、多家卖方)的形式出售,定价效率将显著提高。
动态定价一场渐进式革命
斯科特·麦克尼利是太阳微系统公司的首席执行官,也是新经济的主要倡导者。2001年,他在哈佛商业评论上撰文宣称,“标牌定价”是一个注定失败的概念,只有“动态定价”才有前景。当然,目前更为盛行的是拍卖定价。
拍卖归拍卖,技术本身也可以提供帮助。技术产业今年一直不景气,但为生产商和零售商提供定价服务的软件却是该行业少数几个获得增长的领域之一。这些软件的总体原则是相同的,首先,在软件中输入大量数据,如过去的销售额、价格、市场状况和存货等。然后,软件会在利润最大化的前提下,大致计算出在各个地点、针对各类顾客的各产品系列的价格。
例如,Gap正在用Profitlogic软件来帮助判断何时为清仓商品减价及确定减价幅度,以便为新产品腾出空间。该公司将最近一季利润率的提高归功于减价管理得到改善等一系列因素。
鲍勃·菲利普斯是定价软件公司Talus的联合创始人之一,他说:“一提到动态定价,人们就想到闪烁的液晶显示屏,价格每10分钟就变化一次。
事实上,最成功的动态定价是在幕后进行的,消费者甚至感觉不到其存在。这是一种渐进式演变而不是突如其来的革命。
妙药并非万能
然而,软件不是万能药。复杂的软件包要耗费数百万美元的许可使用费,需要为客户订制,并与许多其他信息系统相互集成后才能使用。即使这些软件能正常工作,也不能保证管理人员愿意接受计算机输出的结果。
研究结果显示,公司内部的定价决策往往是市场、销售、生产、会计和财务等部门之间无序互动的结果,更不必提分销商、批发商和零售商等商业合作伙伴的参与了。价格变化通常与参与各方投入的时间和精力有关。
菲利普斯则表示:“公司内没有专人负责产品售价问题,这种情况很常见。这既是一个技术问题,也是一个管理问题。那么,巧妙的定价能改善公司的财务业绩吗?也许短期内可以。但长期而言存在一定的风险,即所有零售商和汽车制造商最终都采用相似的定价方法,使顾客觉得太复杂,而且任何公司都无法真正获利。而且企业首先必须能创造价值,否则,再复杂的方法也无法拯救企业。